Strateji Nedir?

Strateji Nedir? Marka Stratejisi Nedir? Pazarlama Stratejisi Nedir? Savaş Stratejisi Nedir? gibi gibi bir çok kullandığımız cümleler var. Ama tek başına “STRATEJİ” nedir, biraz buraya bakacağız bu içerikte.

Strateji Nedir? Ne Değildir? biraz detaylı inceleyeceğiz çünkü oldukça yanlış anlaşıldığını düşünüyorum.

Strateji (Fransızca stratégie), izlem, bir ulusun veya uluslar topluluğunun, barış ve savaşta benimsenen politikalara destek vermek amacıyla politik, ekonomik, psikolojik ve askerî güçleri bir arada kullanma bilimi ve sanatı.

Bana göre strateji: Farklı disiplinleri belirli bir amaç doğrultusunda proje ve faaliyetleri formüle etmek ve nasıl yapılacağını planlamak demektir.

Şahsen dünyada ve ülkemizde de stratejinin çok yanlış anlaşıldığını düşünüyorum. Strateji sıklıkla temeli hedeflerle yönetim olan stratejik araçlar ile karıştırılıyor. Hedef, KPI belirlemek ve bunları takip etmek stratejik yönetim sanılıyor. Maalesef…

Strateji Çeşitleri Nelerdir?

Mintzberg, H. (The strategy concept I: Five Ps for strategy. California Management Review, 30(1), 11-24.) araştırmasına göre 4 temel strateji vardır.

1. Askerlikte Strateji

2. Diplomaside Strateji

3. Politikada Strateji

4. İşletme Yönetiminde Strateji

Her bir başlığın içerisine binlerce strateji çeşitleri koyabiliriz. Fakat ben daha çok işim gereği “İşletme yönetimi strateji” başlığıyla yani “Marka” açısında ele alacağım. Yalnız burada aktarmaya çalıştığım yine genel strateji tanımıdır. Hadi devam edelim.

Strateji Ne İşe Yarar?

Strateji, markanın hedefine giden en doğru yolu gösterir.

Her şeyde olduğu gibi sağlam bir stratejinin de ilk kuralı sağlam bir analizdir. İyi bir strateji rekabetçiler arasında farkındalık yaratır. Stratejinin başarıya ulaşması öncelikle farklı olmasına bağlıdır. Gerek savaş ananında gerek kriz anında gerek ise bir marka yönetimi açısından farklılaşmanın yolunu bulup bunu bir stratejiye dönüştürmelisiniz. Model alınan stratejiler olsa da birebir kopya stratejiden sakınılması gerekmektedir. Çünkü her kurumun düzeni ve yapısı farklıdır; dolayısıyla değişkenler göze alınarak stratejilerde birçok değişkenlik gösterir.

Aynı stratejilerin farklı markalarda aynı etkiyi göstermesi beklemek tamamen hayal kırıklığı getirebilir.

Farklı planlanmış stratejiler firmaların marka değerini yükseltir. Rakipleri karşısında marka ismini öne çıkarır ve tüketici dikkatini çekmeyi başarır. Bu anlamda stratejiniz yoksa yola çıkmayın derim.

Tekraren dünyada ve ülkemizde strateji olarak algılanan şey yaptığını daha iyi yapma, daha çok yapma, daha kaliteli yapma işi olarak bakılıyor. Bu olsa olsa operasyonel bir konudur veya taktiktir diyebiliriz. Ürün ve hizmetlerin benzer seviyede kaliteyi sağladığı, benzer satış sonrası koşullar sunduğu bir ortamda, strateji fiyat rekabeti asla değildir. Operasyon ve fiyatla alakalı bir karar ve uygulamalar strateji zaten değildir.

• Strateji, yoğun bir rekabet ortamında rakiplerden daha başarılı olacak pazarlama yöntemlerini bulmak değil, hiç rekabetin olmadığı bir pazar bulmaktır…
• Strateji değişime uyum sağlamak değil, değişime yön verme işidir.
• Strateji rekabet etmek değil, rekabetten çıkma işidir. ?
• Strateji performansı izlemek, artırmak değil, kolaylıkla kazanacağın yolu oluşturmaktır.
• Strateji, hedeflenen bir gelecek için, o geleceği şekillendirecek ve yönetebilecek imkan, kaynak ve varlıkları seferber etme ve bu yolcululuğu planlama işidir.
• Strateji, çok yoğun bir rekabet ortamında rakiplerden daha başarılı olacak pazarlama yöntemlerini bulmak değil, hiç rekabetin olmadığı bir pazar bulmaktır… ?

Neden Strateji Gerekli?

Güçlü bir marka inşaası ve benzersiz satış teklifi ile sıradan bir marka olmaktan sıyrılmak ister misiniz? Hangi marka istemez ki? Yıllardır bir çok pazarlamacılar markalara ısrarla “Seni farklı kılan nedir?” sorusunun cevabını sorar veya arar. İşte bu konuyu daha önce yazdığım “Markana +1 Bulmaya Hazır Mısın?” adlı içerikte elimden geldiği kadar anlatmaya çalıştım.

Çünkü markanıza veya girişiminize +1 bulursanız bunu bir stratejiye dönüştürür ve sektöre girerseniz aslında kendinize bambaşka bir sektör oluşturmuş ve otomatik olarak zirveye otursunuz. Bu bence başlı başına kocaman bir stratejidir. Diğer yandan yep yeni bir sektörün tüm kurallarını siz yazar ve onu pazarlamak ve anlatmak için mutlak surette bir strateji mecburen kurgularsanız.

Stratejik Yönetim Şeması

Kısaca Strateji

Strateji, bir hedefe ulaşmak için kaynakların benzersiz bir faaliyetler sistemi aracılığıyla akıllıca tahsis edilmesidir diyebiliriz. Daha da basitçe söylemek gerekirse, strateji bir hedefe nasıl ulaşmayı planladığınızdır. Bunu üç ana bileşeni yani stratejinin en önemli 3 aşamasını inceleyelim mi?:

1. Kaynak Kullanımı ve Yönetimi
2. Eşsiz Faaliyet Sistemi
3. Hedef ve Stratejin Farkı

Stratejinin Önemli 3 Aşaması

Kaynak Kullanımı ve Yönetimi

Kaynaklarınızı nasıl kullandığınız, zaman, yetenek, bütçe bir yandan stratejinizi oluşturur. Bir sunumda yazdığınız bir stratejiniz olabilir, ancak bana çalışanlarınızın her gün zamanlarını, yeteneklerini ve bütçelerini nasıl harcadıklarını gösterin ve gerçek stratejinizi göreceksiniz. Burada disiplin önemli bir bileşendir. Hedeflerinizi doğrudan desteklemeyen görevlere her gün birkaç saat amaçsızca yatırım yapmak verimli görünebilir. Stratejiyi tutarlı bir şekilde açıkça yazmadıysanız ve iletmediyseniz, o zaman insanların kaynaklarını nereye yönlendirdiği bir şans meselesi haline gelir. İyi liderler stratejiyi şansa bırakmazlar.

“Kurumsal Stratejiyi Keşfetmek” kitabının yazarları Gerry Johnson ve Kevan Scholes, stratejinin uzun vadede bir kuruluşun yönünü ve kapsamını belirlediğini ve piyasaların ve paydaşların ihtiyaçlarını karşılamak için kaynakların nasıl yapılandırılması ve belirlenmesi gerektiğini söylüyorlar.

Eşsiz Faaliyet Sistemi

En yaygın hatalardan biri strateji ile operasyonel etkinliği karıştırmaktır. Operasyonel etkililik, analoji yaparsak strateji kılığına girmiş bir çakaldır. Faaliyetleri rakiplerle benzer şekilde gerçekleştirmek, onlardan biraz daha iyi veya daha hızlı yapmaya çalışmak anlamına gelir. Bununla birlikte, operasyonel etkinliği stratejisiz kullanmak, sadece biraz daha hızlı olmayı umarak rakiplerle aynı yarışı koşmaya benzer. 200’den fazla şirket üzerinde yapılan bir araştırma, finansal performans gösteren ilk yüzde 20’lik grubun yüzde 93’ünün özünde güçlü bir farklılaşma biçimine sahip olduğunu gösterdi.

Stratejiniz farklı faaliyetler veya farklı şekillerde gerçekleştirilen benzer faaliyetler içermiyorsa, o zaman ayrı bir değer yaratmayacaktır.

Hedef ve Strateji Farkı

Hedefe doğru giden iyi bir plan şu iki soruyu yanıtlar:

1. Neyi başarmaya çalışıyorsunuz?
2. Bunu nasıl başaracaksınız?

Hedefiniz, ilk sorunun cevabını temsil eder. Strateji, ikinci soruyu nasıl başaracağınızı cevaplar. Bir plan geliştirirken stratejiyle başlamak cazip gelse de, oraya nasıl gideceğinizi belirlemeden önce hedefinizi belirlemeniz gerektiğini unutmayın!

Hadi şimdi neler dikkat etmeliyiz birlikte bakalım.

Stratejinizi Belirlerken Dikkat Etmeniz Gereken Üç Nokta

Strateji belirlemek için oturduğunuzda, kaçınmanız gereken üç öneli nokta vardır. Mutlaka not alın veya bu yazıyı pinleyin.

Strateji ile taktikleri karıştırmamak

Strateji ve taktiklerin her ikisi de hedefinize “nasıl” ulaşacağınızı cevaplar. Fakat strateji, genel olarak hedefe nasıl ulaşılacağıdır. Taktikler ise, özellikle hedefinize nasıl ulaşılacağıdır. Strateji, liderlik ya da aşk gibi soyuttur; ona uzanıp dokunamazsınız. Fakat taktikler daha somut olma eğilimindedir. Strateji ve taktikleri ayırt etmek için “Soyut -Somut Kurtalı”‘nı kullanın: Uzanıp bir kısmına fiziksel olarak dokunabiliyorsanız, büyük olasılıkla bu bir taktiktir.

Çinli general ve filozof Sun Tzu’nun yazdığı gibi,

“Bütün erkekler fethetmek için kullandığım taktikleri görebilir, ancak kimsenin göremediği şey, büyük zaferin geliştiği stratejidir.” der.

Stratejiyi doğrudan hedefe bağlamama

Planlama ve sunumlarının ortasında stratejinin amacını unutmak kolay olabilir. Stratejinin doğrudan “Hedefe nasıl ulaşacaksınız?” sorusunu yanıtladığını hatırlayın. Aslında bir hedefle ilgisi olmayan bir stratejiyi gururla ilan eden planlar gördüm. Bunun için ise “Neyi, Nasıl” soru testini kullanın: Herhangi bir lidere veya iş arkadaşınıza doğrudan gidip onlara “Neyi başarmaya çalışıyorsun?” diye sorabilmelisiniz ve “Bunu nasıl başaracaksın?” soruların soru ve yanıtlarını not edin. Birkaç dakika içinde, planlarının özünü anladınız.

İçgörü üzerine strateji oluşturmada başarısız olmak

Çoğu stratejik planın yıl boyunca insanların günlük aktivitelerini yönlendirmek için kullanılmamasının nedenlerinden biri, hızla değiştiği için içgörüler üzerine inşa edilmezler. Bir içgörü, yeni bir fikir, yeni yaklaşım veya yeni bir çözüm bulmak için iki veya daha fazla veri veya bilginin benzersiz/farklı bir şekilde birleşimidir. Basitçe söylemek gerekirse, bir içgörü, yeni değere yol açan bir öğrenme ve çıkarım biçimidir. İçgörü etrafında geliştirilmeyen bir strateji, yeni bir değer sunmaz. Müşterilere üstün değer sağlamak için rekabet avantajının tanımını hatırlarsak, o zaman içgörüsüz bir strateji değersizdir. Stratejileriniz içgörüler üzerine kurulu mu?

Harvard Business School’da strateji uzmanı ve profesör olan Michael Porter, bir organizasyonun benzersiz konumunu tanımlamak ve iletmek için stratejiye olan ihtiyacı vurguluyor ve rekabet avantajı yaratmak için organizasyonel kaynakların, becerilerin ve yeterliliklerin nasıl birleştirilmesi gerektiğini belirlemesinin önemini söylüyor.

İşin taktiksel yolundan kurtulmanın ve yeni bir yol çizmenin zamanı geldi. Hepiniz aynı gemideymişiz gibi davranmayı bırakıp etkili bir strateji sohbeti yaparak gerçekten birlikte yeni bir gemi inşaa etmenin zamanı geldi.

Bir dahaki sefere bir etkinliğe, toplantıya katıldığınızda ve birisi bir şekilde “stratejik” kelimesini etrafa saçmaya veya diğer terimlerle birleştirmeye veya stratejiyi farklı planlama terimleriyle karıştırmaya başladığında, stratejinin gerçekte ne olduğunu paylaşın, altını çize çize (gerekirse :))

Hatta bir özet daha geçeyim unutmayalım kısaca;
Strateji, hedefinize nasıl ulaşmayı planladığınızdır.

Siz yaratıcı düşünceyi, inovasyonu, yaratıcı problem çözmeyi, geleceği yorumlayabilecek bilgiye sahip, yaratıcı düşünebilen, analitik problem çözme becerilerine sahip, statükodan hoşlanmayan, özgünlük ve yeniliğe açık, ancak işin uygulama esasları ve koşullarından da kopuk olmayan, gelecek ile gerçekleri harmanlayabilen, risk ve fırsatları tanımlayabilen design thinking felsefesini öne alan bir kültür oluşturun, doğru insanları seçmeyi, işe almayı ve işte tutmayı başarın, gerisini onlar halledecektir.

Yazmamı istediğiniz konular var ise lütfen yorumlarda belirtiniz.

Başarılı markalar yaratabilmek, değişen pazarlama dinamikleri içerisinde markanızı rekabet avantajı sağlayacak şekilde yönetebilmek için markaların stratejik yönetim süreçlerini ve dinamiklerini çok iyi bilmeniz gerekir. Hemen Stratejik Marka Yönetimi Eğitimi için aşağıdaki formu doldurmanız yeterli.