Persona Nedir? Nasıl Oluşturulur?

Persona Nedir? demeden önce, hemen hemen her pazarlamacı size şunu sorar “Hedef kitlenizi tanımlar mısınız?” işte bu soruya özel persona kartlarını çıkardığınızda kesinlikle şok olacaktır. Üstelik bu süreçten sonra yapacağınız tüm girişimler, yatırımlar, stratejiler, reklam bütçeleri yarı yarıya düşerken siz kazanacaksınız?

Hadi başlayalım. ‘Persona’nın Gücü Adına!‘

Persona Nedir?

Persona, farklı kaynaklardan edinilen karakteristik bilgilerin incelenmesi, bu bilgiler ışığında ideal müşteri profilinin ortaya çıkması şeklinde tanımlanabilir. Persona için aslında bir analiz sürecidir diyebiliriz. Persona Türkçe anlamı “kişilik kartı” demektir.

Persona, hedeflediğiniz müşteri kitlesinin bir temsilidir. Kurduğunuz senaryonun oyuncusudur.

Hedef kitlenizi en basit formlarında bile personalaştırmak, yalnızca fikirlerinizi kristalleştirmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda kuruluşunuz için içerik oluşturan herkesin ortak bir referans noktasına göre hareket etmesini sağlar.

Eğitimlerde hep şunu söylerim hedef kitlenizi teyzeniz, amcanız, halanız veya kardeşiniz kadar net tanımlayabilir misiniz? Eğer bu şekilde tanır ve tanımlarsanız artık tek yapmanız gereken şey hedefe atış atmak olur, çünkü tüm detaylar ortaya çıkar.

Pazarlama sürecine başlamadan önce, belirli hedeflere yönelik olarak persona yaratılır. Bu ister hayali olabilir ister sektör araştırmasından sonra olabilir. Şirket personası ilk başta yaratılır sonrasında yeniden şekillendirmek zorlu bir süreç olur. Markanın ismi, kurumsal kimliğini tasarlanması, kullanılacak olan sloganlar ve benzeri gibi detaylar persona yelpazesinin renkleridir.

Daha da basitçe söylemek gerekirse, kullanıcı karakterleri, müşterilerinizi anlamanıza yardımcı olmak için tasarlanmış kullanıcı verilerine dayalı oluşturulmuş karakterlerdir. Ama yüzeyin altında onlardan çok daha fazlası var.

Persona Oluşturmanın Faydası Nedir?

Bazıları çok sorgulayabilir, fakat kişilik kartını kafanıza göre değil araştırmaya dayalı oluşturursanız sorgulamaları kaldırabilirsiniz.

Kullanıcı arayüzünü, ürünü, deneyimi, hizmeti, içeriği vb. noktaları net bir şekilde görseniz nasıl olurdu hayal edin? Bunu gerçekçi verilerle oluşturduğunuzda size net bir şekilde içgörüler verecektir.

Bir yandan fal bakarak hedef kitlenizi anladığınızı düşünün, diğer yandan MRI cihazıyla baktığınızı işte bu kadar keskindir.

Persona Nasıl Oluşturulur?

Müşteri kitlenizi tanımak için, oluşturacağınız personayı da tanımalısınız. Evet, kurgusal bir karakter oluşturacaksınız ama bu karakteri gerçek bir kişiye dönüştürmeniz, gerçekte temsil ettiği kişileri tanımanız için faydalı olabilir. Bu nedenle her persona çalışmasında öncelikle bir kimlik kartı oluşturulur, kişiye isim verilir ve bir fotoğraf eklenir. Verileri analiz ettikçe ortaya çıkan bilgiler doğrultusunda bu kişinin karakteri de şekillenir.

Öncelikli olarak bir önceki içeriğimde yer verdiğim Hedef Kitle ve Sosyo Ekonomik Statü (S.E.S.) Nedir? yazısını okumanızı tavsiye ederim.

Müşterilerin yüzeysel karakter özellikleri ile işe başlayın. Cinsiyeti, medeni hali, yaşı, aylık geliri, yaşadığı şehir ve benzeri gibi detayları ele alın. Sırada müşterinin amacı var. Hangi amaçla alışveriş yaptığını gözlemleyin. Bir sonraki aşama şikayetleri. Daha çok neden ve nelerden şikayet ediyor bunları detaylıca analiz edin ve yukarıda da sözünü ettiğimiz gibi mümkün olduğunda bu olası sorunlara karşı B planı geliştirin. Favori web siteleri hakkında bilgi edinin. Ürününüzü ya da servisinizi online olarak pazarlamayı düşünüyorsanız bu favori web siteleri sizin özel ilgi alanınız olmalı. Müşterinin internette daha çok hangi sitelerde zaman geçirdiği önemli bir detaydır. Sıra geldi yeniçağın olmazsa olmazı sosyal medya. Hedef kitlenizin sosyal medya kullanımı oldukça önemlidir. Ne sıklıkla kullandığı, daha çok hangi sosyal mecrada zaman geçirdiği, paylaşım sıklığı ve benzeri gibi detayları iyice analiz edilmelidir.

Persona Nasıl Belirlenir?

Persona belirleme sürecinde amaç, müşteri kitlesine ait verilerin toplanması ve bu doğrultuda analizin kurulmasıdır. Müşteri satın alma motivasyonunu etkileyen süreçler, nasıl bir pazarlama yapılması gerektiğine dair en önemli ipuçlarındandır. Pazarlama stratejisini, bu satın alma motivasyonu belirler. Persona belirlenmesi, farklı süreçlerde olur. Öncelikle geniş çaplı bir kitle araştırması yapılır. Müşterinin yaş profili, sosyal ve ekonomik durumu, satın alma motivasyonları, ilgilendikleri ürünler, satın alma sıklıkları ve benzeri gibi detayları barındıran geniş çaplı bir kitle analizi yapılır. Daha sonra potansiyel müşterinin sorunlarını belirleme kısmı gelir. Burada amaç, müşterilerin karşılaştıkları sorunları çözebilme yetisi kazanmaktır. Pazarlama süreci boyunca müşterilerin en çok şikayet ettiği süreçler ya da sorun çıkan durumlar iyice analiz edilir. Bu sorunlar müşterinin ürün detaylarına erişiminden başlar, satın alma aşamasındaki ödeme sıkıntılarına kadar devam eder. Yani tüm satın alma süreci boyunca oluşabilecek olası sorunlar da analizin bir parçasıdır.

Yeni bir girişimin başarıyla büyümesi için, pazarlama sürecini başlatmadan önce personalar yaratılması ve hedef kitle özelliklerinin detaylı olarak tanımlanması gerekir.

Persona Oluşturma Aşamaları Nelerdir?

1. Mevcut Verilerinizi Toparlayın

Hedef pazarınızda mevcut olan tüm verileri toplayarak başlayın. Bu önemlidir, çünkü mevcut veriler hedeflediğiniz veya şu anda hedeflediğiniz kişi için ihtiyacınız olan bilgileri verebilir.

Anketlere, müşteri ve CRM verilerine, sosyal medya, web sitesi ziyaretçi bilgilerine göz atmanız gerekecek! Şuan halihazırda kullandığınız personalar varsa onları da kontrol etmelisiniz.

Yeni persona oluştururken aşağıdaki soruları kendinize mutlaka sorun:

• Buradaki persona hala mevcut potansiyel alıcıyı yansıtıyor mu?
• Ürünümüz veya hizmetimiz hala bu kişilerin yaşadığı sorunları çözmeye yardımcı oluyor mu?
• Veriler ne zaman toplandı?

Alınacak aksiyonlar:

• İşinize yarayacak tüm müşteri verilerine ulaşın.
• Şu anda odaklanmak istediğiniz müşteriler için hala geçerli olup olmadığını görmek için verileri inceleyin.
• Uygun olanı saklayın ve gerisini dosyalayın.

2. Dijitalde Olan Varlıklarınızı İnceleyin

Dijital platformlara çektiğiniz kitleyi görmek için web sitenizden ve sosyal medya kanallarınızdan veri toplamaya devam edebilirsiniz. Web sitesi analizleriniz, kitlenizin nereden geldiğiyle ve sitenizde bilgi ararken ne tür etkileşim gösterdikleri hakkında bilgi verecektir.

Sosyal medyanız size kuruluşunuzu kimin takip ettiği ve ürününüzle kimin ilgilendiği hakkında daha fazla bilgi gösterebilir.

Google Analytics‘i kullanarak veri noktaları toplayabilirsiniz: Yaş, cinsiyet, yer, ilgi, dil, ve hatta web sitenize göz attıkları cihazları bile. Eğer bir Google Analytics hesabınız var ise Kitle > Demografi > Genel Bakış‘a gidin:

Aynı zamanda, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ve LinkedIn vb. sosyal medya kanallarınızın her biri, toplayabileceğiniz ve kaydedebileceğiniz demografiyi toplamanızı sağlayacak. İşte bu bilgilere her sosyal medya kanalında bulunan analystic kısmından ulaşabilirsiniz.

3. Arkadaşlarınızla Konuşun

Elimizde çok güzel veriler var ancak henüz işiniz bitmedi. Müşteri yolculuk haritası oluşturmak ve hikayelerini doğru bir şekilde anlamak için müşterinizin deneyimiyle ilgili her ayrıntıyı bilmeniz gerektiği anlamına gelir.

Ardından, müşterilerinizle her gün etkileşim kuran arkadaşlarınızla konuşmanız gerekir.

Böylelikle, pek çok benzer müşteri ile temas eden iş arkadaşlarınızın bilgileri size oldukça yardımcı olacaktır. Elinizden geldiğince fazla kişiyle konuşun. Bir şeyler iyi gittiğinde ya da bir felaket olduğunda ilk duyanlar onlar olur. Alışveriş deneyimine ilk elden tanık olurlar.

Unutmayın, bu bir başlangıç listesi ve deneyimleri hakkında toplamanız gereken bilgilere dayanarak soruları her zaman genişletebilir veya değiştirebilirsiniz.

4. Bire Bir Görüşmeler Yapın

Bu işin en kolayı anket göndermek ve hedef kitlenizin sorulara yanıt vermesini sağlamak kolaydır. Ancak, müşterileriniz alışveriş deneyimlerini bir anket üzerinden sizinle paylaşacak mı? Muhtemelen hayır.

Bu nedenle, müşterilerinizle bire bir oturmak için zaman ayırmak çok önemlidir. Müşterinizin yolculuğunun hikayesini şekillendirmenize yardımcı olabilecek dürüst, derinlemesine yanıtlar alma olasılığınız daha yüksektir.

İstediğiniz cevaplar için aşağıda örnek sorular bırakıyorum:

• (Ürün) satın almadıysanız, başka bir çözüm aramaya ne karar verdiniz?
• (Ürün)’e ihtiyacınız olduğunu fark ettiğinizde ilk düşünceniz neydi?
• Bu (Ürün)’ün hangi sorunu çözeceğini umdunuz?
• Hangi bilgileri bulmakta zorlandınız?
• Seçenekleri bulmak sizin için ne kadar kolaydı?
• Satın alma sürecinizi kolaylaştıran ne olurdu?
• Alışveriş deneyiminizi kolaylaştıran ne olurdu?

Tabi bu soruları çaktırmadan sormanız çok önemli, muhabbet içerisinde eklerseniz daha gerçekçi cevaplara ulaşabilirsiniz?

5. Verileri Toplamak İçin Anket Oluşturun

Bu süreçteki son veri toplama adımı, müşterilere göndermek için bir anket oluşturmaktır. Aynı anda her yerde olamazsınız ve maksimum on müşteriyle konuşmak alışveriş deneyimlerini doğru bir şekilde yeniden oluşturmak için yeterli veri sağlamaz.

Bence bütçeniz var ise araştırma şirketlerini kullanmanızı ayrıca öneririm.

6. Verilerinizi İçgörüye Dönüştürün

Verilerinizi gözden geçirin. Hangi niteliklerin örtüştüğünü not edin ve bunları kitlenize ekleyin.

Hedef kitlenizin karşılaştığı, ürününüze ihtiyaç duymasına neden olacak örtüşen ilgi alanları ve sık karşılaşılan sorunları da aramalısınız.

Şirket Verileriniz – Sosyal Medya Verileriniz – Web Sitesi Verileriniz – (Yaptırdıysanız) 3.Parti Verileri | kıyaslayın ve örtüşen noktaları bulun.

Aşağıda örnek bir persona bırakıyorum. Personanızı istediğiniz gibi yapmak tamamen size kalmış. İsterseniz excel tablosuyla kendiniz için uygun olan bir personayı 10 dakikada hazırlayabilirsiniz.

Tasarım konusu ise tamamen sizin kaynaklarınız ile ilgili. Persona hazırlamanızı sağlayacak araçlar var. Social Bakers ve Vengage ‘ e göz atabilir, hazır word ve excel şablonlara da bakabilirsiniz.

Örnek Persona

Hedef kitlenizi veya paydaşlarınızı (sizinle temas eden herkes) tanımazsanız nasıl ürün ve hizmetlerinizin iletişim faaliyetlerini planlayıp, iyileştirebilirsiniz ki?

Araştırma yaparken User Spots’da gördüğüm bu persona da oldukça eğlenceli 😉

3 kelimeyle personayı anlatacak olursak:
Veriyi Topla > Segmente Et > Üret

Persona Pazarlama Stratejisinde Nasıl Yararlanılır?

Her pazarlama stratejisinin temelinde hedef kitle yatar. Konuya ilk giriş cümlesini hatırlayın. Pazarlama çalışmalarınızda size eşlik edecek ve yol gösterecek personaları yaratırken atacağınız her adım çok önemli. Doğru atılacak her adım sizi başarıya daha çok yaklaştıracak.

Girişiminizin başarılı olması için potansiyel müşterilerinizi tanımanız ve onları bir ürünü ya da servisi satın almaya ikna eden motivasyonun ne olduğunu anlamanız gerekir. Müşterilerinizi ne kadar iyi tanırsanız, girişiminizin karakteristik özelliklerini belirlerken o kadar doğru adımlar atarsınız. Markanızın ismi, kurumsal kimlik tasarımı, sloganı ve benzeri ögeler, işinizin başarısında büyük etkiye sahip etkenlerdir ve bunları işe başladıktan birkaç sene sonra değiştirmek çok zordur. Bu değişmez etkenleri ortaya koymadan önce işinizde kimi hedeflediğinizi tanımlamanız gerekir.

Birçok işletme sahibi kendini hedef kitle olarak düşünür ve personalar yaratıp, potansiyel müşterisi ile empati kurmayı aklından bile geçirmez. Fakat bu yanlış seçimlere yol açabilir. Bu nedenle özellikle yeni girişimciler için persona yaratmak çok önemli bir konudur.

Hadi dijital pazarlama açısında bakalım hatta E-ticaret üzerinden. Dijital pazarlama kimlik kartı ile beslenebilir. Hangi kanalı kullanmanız gerektiğini ve o kanaldan ne gibi bir mesaj vermeniz gerektiğini, bir fotoğraf ve bir isim vererek yarattığınız personanıza sorabilirsiniz. Dijital pazarlama ağınızı genişletmek istiyorsanız birden fazla persona yaratmak, bu noktada daha faydalı olur. Örneğin e-mail pazarlaması sürecinde hangi personaya hangi ürünleri göndereceğinizi bilmeniz, dönüşüm oranında ciddi bir artış sağlayabilir.

Her sektörde, her ulusta iş adamları aynı soruyu soruyor: “Müşterilerim ne istiyor?” Bu, rekabetin en şiddetli olduğu ve kolaylık talebinin en yüksek olduğu şu andan daha önemli olmamıştı.

Müşteri zevkleri düzenli olarak değiştiği için geçmiş stratejilere güvenemezsiniz. Bu nedenle başka şirketler için tasarlanmış personaları kullanmaktansa kendi özgün kişilerinizi oluşturmak daha iyidir.

Hadi hemen başlayın belki “Her şeyi denedim neden olmuyor?” sorusunun cevabı burada gizlidir.