Marka Daralması Nedir?

Marka Daralması; markanın belirli bir kategoriye odaklanması olarak tanımlanabilir ve marka yaratma süreç içerisinde yer almaktadır. Fakat bunun tersi de olabilir tersten kastımız birden fazla sektörede deneme yapıp başarısız olduğu alanları kapatmasıyla da sağlanmaktadır. 

İçeriğin başlığından da anlayacağınız üzere marka daralma sürecinin marka konumlandırması ile ciddi bir ilişkisi var. Bu ilişkiyi şöyle tanımlayabiliriz.

Marka Daralmasının Marka Konumlandırma ile İlişkisi

Marka konumlandırması markanın pazarlama ve reklam yoluyla hedef kitle olarak belirlenmiş tüketicinin zihninde markayla ilgili kalıcı ve özel bir yer oluşturulması çalışmasıdır. Konumlandırma , rakipleri arasında güçlü bir bilinirlik oluşturmanın ve rekabet avantajı kazanmanın başlangıç noktasıdır.

Marka konumlandırma, güçlü bir marka oluşturmanın ve rekabet avantajı kazanmanın ana omurgasıdır. Konumlandırma çerçevesinde oluşturulan markanın hedefi doğrultusunda oluşturulan strateji ile birlikte, ilerleyen marka farklı sektörden gelir kayağı olacağını düşündüğünde marka hedef stratejinin dışına çıkmaya başlar. Bu hedef sapması, müşteri zihininde var olmak istenen kategorinin dağılmasınan sebebiyet verir.

Marka konumlandırması ile ilgili daha fazla bilgi almak için bu içeriği mutlaka okumalısınız.

Hatırlasınız bundan 10 yıl önce süt ve süt ürünleri kategorisinde ‘süt ürünleri’ denildiğinde tek bir marka geliyordu o da Pınar Gıda. Zirvede olan “Pınar” markası, su, içecek ve et ürünleri ile birden fazla sektörel büyüme yoluna gitti ve o zirveyi kaptırdı. Şu an süt ve süt ürünleri kategori zirvesinde “Sütaş” markası konumlandı.

Marka daralması veya genişlemesi, markanın hedef ve stratejileri doğrultusunda yapması gerektiğini çok açık görebiliyoruz. Yapılan stratejik bir hata ile markanın uzun yıllar inanılmaz bir bütçe ile elde ettiği sektörel başarı dağılabilir.

Diğer yandan bir marka oluşturmak gibi bir düşünceniz var ise öncelikle çok iyi bildiğiniz işi yapmanızı öneririm. Ayrıca markanızı yaygınlaştırmak yerine daraltırsanız güzel şeyler de olur tabi. 

Restaurantlar, cafeler, marketler vb. mümkün mertebe bir çok ürünü bulundurmaya çalışır. Ama insanların aklına gelmek için odaklanmak daha doğru bir stratejidir. Starbucks marka daralma konusunda çok güzel bir örnektir. 

Bunu şu şekilde düşünmenizi öneririm bir çok markanın asıl amacı her zaman insanların zihinlerinden yer alan kategorileri zirvenize oturmaktır. Örneğin: Eşiniz size akşam eve gelirken diş macunu, tuvalet kağıdı ve bulaşık deterjanı almanızı istedi. Markete girdiniz ve diş macunu, tuvalet kağıdı ve bulaşık deterjanı kategorilerinde, zihninizde yer alan o kategori zirvesinde hangi marka var ise onu tercih edersiniz. Veya eşinizle birlikte daha önce aldığınız markayı tercih etmeniz bile birlikte karar kıldığınız kategori zirvesinin sonucudur.

Marka Daralmasının Markaya Katkısı

• Sınırlandırdığınız bir hedef kitleniz olduğun için müşterilerinizle daha iyi ilgilenir onlara özel çözümler üretirsiniz.
• Daha az stok ile daha fazla kar ederek depo ve personel tasarrufu sağlayabilirsiniz. Örneğin: Büyük bir mağaza da 65,000 çeşit, tipik bir focus markada 10,000 çeşit ürün olabilir.
• Daha ucuzu alıp, daha ucuza satabilirsiniz.
• Odaklandığınız kategoriye hükmedebilirsiniz. Hedefini iyice daraltan şirketlerin tüm markalarıyla tüm kategoriye hükmetme şansları vardır. Örneğin: Microsoft dizüstü işletim sistemlerinin %90’una, Intel dünya mikro işlemciler piyasasının %80’ine sahiptir.

Kriz Döneminde Marka Daralması

Kriz dönemlerinde, ekonomik daralma sebebiyle, yöneticiler harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da pazarlama harcamalarıdır. 

Bu yanlışı yapmayan şirketler daralma döneminden sonra en hızlı büyüyen şirketler olurlar. Reklam harcamaları dahil her harcamayı gözden geçirmek ve her harcamadan tasarruf etmek gerekir ama tamamen kesmek son derece yanlıştır. Çünkü markalar için reklam, “olsa da olur, olmasa da olur” değil, “olmazsa olmaz” bir pazarlama faaliyetidir. Üstelik rekabetin daha az reklam yaptığı bir ortamda reklam yapan markanın sesi daha iyi duyulur.

Bu dönemde her şirketin bugüne kadar hedeflemediği müşteri kesimleri mutlaka vardır. Şirketin bunları değerlendirmesi ve yeni imkânların olup olmadığını araştırması gerekir. Daralma dönemleri, henüz ulaşılmamış tüketicilere gitmek için bir fırsattır. Bu dönemler aynı zamanda her türlü inovasyonu yapmak için en elverişli dönemlerdir. Bu dönemde girişimci bir ruha sahip olanların yapacağı inovasyonlar şirkete paha biçilmez değer katar.

Markanız için konumlandırma çalışması ve marka daralaması fizibilitesi ile fokus bir marka oluşturmak istiyor ve destek almak istiyorsanız hemen iletişime geçin!