Marka algısı deyince aklımıza ne geliyor gerçekten. Şimdi durup bir düşünün alışveriş alışkanlıklarınızı? Muhtemelen satın aldığınız ürünlerin çoğunu alırken marka algısının etkisi ile aldığınızı fark edeceksiniz.
Marka, müşterinin beklentisini yerine getirdiğinde veya bu beklentiyi aştığında onun hayat boyunca markaya duyacağı bağlılığını oluşturma potansiyeline sahiptir. Tüketicilerin markaya bağlılık duymalarının en büyük nedeni ürünü sevmeleridir.
Şunu hiç unutmamak gerekir ki: Hayata yön veren “algılarımızdır.”
Hayatın en temel kurgusu; 5 duyu organımız ve bu organların bize bitmek tükenmek nedir bilmez bir iştahla taşıdığı duyum, anlam ve bilgi bombardımanı değil mi?
Gözümüzü dünyaya ilk açtığımız andan itibaren bu şekide öğreniyor ve tercihlerimizi ona göre yapıyoruz yani aslında “algı gerçektir.”
Algı demişken nedir bu algı bakalım mı?
İçindekiler
Algı Nedir?
Algı, psikoloji ve bilişsel bilimlerde duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Algı, duyu organlarının fiziksel uyarılmasıyla oluşan sinir sistemindeki sinyallerden oluşur. Bir de bu açıdan bakalım;
Algı, hayatla ve hayatın bize sunduğu her şeyle kurduğumuz bir “bağıdır.”
Algı, hayata ve hayat içindeki her şeye anlam verme ve anlamlandırma gücümüzdür.
Aslında bu anlam arayışımız bizi algılarımıza götürüyor. Algılarımız ise tercihlerimize.
Onun içinde markalar, her zaman oluşturduğu algıyı ve hissi satarlar. Markanın tüketicinin zihninde oluşturduğu algı, her daim artan bir performansla sahnede olmakla aynı şeydir. Bu sahnede ki amaç, markanın tüketici için hiç yaşamadığı bir yaşam deneyimini tutarlı bir biçimde yaşatmak ve bu deneyimi tekrar yaşaması için de tüketici beyninde ki, o algı hissini yani isteğini uyandırmaktır.
O yüzden daha önce de yazdığım ”Ürün Mü Satar Hikaye Mi?” içeriğinde bu konuyu detaylı inceledim. Vaktiniz varsa oraya bir uğrayın derim.
Buradaki en temel iç görü algılardır. Hikayeler algıların kullandığı duygularla bütünleşir. Algılar genellikle değiştirilmeleri zor duyulardır. Herhangi bir insan belirli bir markaya dair kuvvetli bir algıya sahipse, bu algıyı değiştirmek oldukça zordur.
Değişmesi zor olan ve marka ile insanlar arasında bağ yaratmanın en temel noktalarından biri “marka kişiliğinizdir”. Marka Arketipinizi doğru seçer ve tüketiciniz ile kişiliğinizi bozmadan iletişiminizi sürdürürseniz mükafatınız büyük olacaktır.
Hadi marka tarafından biraz daha detaylı bakalım.
Marka Algısı Nedir? Nasıl Ölçülür? Podcast Yayını
Dilerseniz içeriği Spotify’dan podcast olarak dinleyebilirsiniz.
Marka Algısı Nedir?
Marka algısı, tüketici zihninde oluşan o markayı tercih etme sebebini belirleyen duygu, deneyim ve düşüncelerinin toplamıdır. “Tamam ama gerçekten her şey mi?” Evet. Kullandığınız renk, font, söylemde dahil her şey..
Duyu organlarından geçerek zihne ulaşan bu kodlar, zihinde kişi tarafından anlamlaştırılarak, tüketicinin o marka için bir his sahibi olmasına olanak sağlar. Zihinde oluşan bu his algısı her zaman güçlü ve gerçektir.
Bana göre marka algısı; Bir markanın temsil ettiği veya söylediğinden çok, insanların bir markanın temsil ettiğine inandıkları, duyduklarıdır.
İnsanlar rakip ürünler arasında seçim yaparken markalara karşı tutumlarını göz önünde bulundururlar. İncelemeleri okur, müşteri desteğiyle sohbet eder, arkadaşlarıyla seçenekleri istişare ederler. Tüm bu temas noktaları marka algısını belirler aslında.
Marka Algısı Örneği
Hepimizin aşina olduğu o meşhur testi hatılayalım mı?
Tat testlerinden bu kadar güzel sonuçlar almasına rağmen hala neden Coca Cola lider. Hatta pazar paylarına bir bakalım mı?
Kendi ülkelerinin de içinde bulunduğu bu bölgede PepsiCo , yüzde 32’lik pazar payı ile ikinci sırada bulunuyor. Coca–Cola, Avrupa’da ise açık farkla önde. Avrupa’da PepsiCo‘nun pazar payı yüzde 12 civarında seyrederken, Coca–Cola‘nın pazar payı yüzde 48 civarında bulunuyor.
Marka algısı sen nelere kadirsin demeyelim mi şimdi 😉
Marka değeri artıran en önemli adımlar marka algısında yatar. Zaten birazdan da değineceğimiz gibi marka algısı ile marka değeri ölçümlerin ortak soruların bir hayli aynı olduğunu anlayacaksınız.
Marka algısı, bir müşterinin markanız hakkında ne düşündüğüne indirgenebilirken, marka değeri, itibarınızı oluşturan insanların algılarının, deneyimlerinin ve fikirlerinin birleşimidir. Yüksek marka değerine sahip bir şirket, rakipler arasında seçim yapma şansı verildiğinde ürün veya hizmetinizi seçen sadık müşterileri kendine çeker.
Marka Algısının Markaya Getirisi
Büyümenin, para kazanmanın sırrı tam burası. Bir müşteri bir markaya sadık olduğunda, %86’sı onu arkadaşlarına veya ailesine tavsiye edecek ve %66’sı muhtemelen olumlu bir incelemeden sonra satın alma eylemine geçecektir. Bu eylemler, şirketin büyümesini sağlar marka algısını geliştirir.
Marka algısı artık bizden çıkmış gibi görünse de, bunu ölçmek ve insanların tutumlarını iyileştirmek için adımlar atabilirsiniz. Veya yanlış bir algı tesbit ettiyseniz bunun için ek projeler, fikirler geliştirerek düzeltmeye çalışabilirsiniz. Çalışabilirsiniz diyorum çünkü daha önce de dediğim gibi değiştirmek oldukça zor olacaktır. Her adımınıza aman dikkat!
Marka Algısı Neden Önemlidir?
Hatırlarsanız; Bosch beyaz eşya markasının, müşteriye verdiği değeri, bu değerin onlar için bir taahhüt olduğunu ve müşteri güvenini her şeyin üstünde tuttuklarını duygusal bir bağ kurarak anlatmaları, marka algı yönetimi açısından oldukça başarılı bir çalışmaydı.
Kurucusu Robert Bosch’un bir sözü olan “İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” cümlesini marka, her yerde kullanarak güvene dayalı üretim yapıyoruz ve bizim önceliğimiz sizin güveninizi kazanmaktır. Aynı zamanda hepimiz bunun arkasındayız imajını her fırsatta vurgulamışlardır.
Diğer bir örnek Red Bull markası, enerji içeçekleri statüsünde en iyi olduğuna dair bir marka algı yarattı. Aynı şey Starbucks için de geçerlidir. Kahve ve kahve çeşitlerine odaklanan Starbucks hizmet kalitesi ve yarattı kahve kültürü deneyimiyle marka algısını en üst seviyeye taşımıştır.
Hatta Türkiye’den Acun Medya’nın EXXEN platformunun açılışında olan sıkıntılı durum için bile neler söylendi neler? Hatırlayın.
Duygu Bağlamında Marka Algısı
Madem dünyayı ve algıları anlama ve kavrama biçimimiz duygular ile o zaman bu 5 duyunun her noktasına değinmemiz çok önemli değil mi?
Marka ürünlerinin toplamından çok daha fazlasıdır. (Bknz: Marka & Peugeot Efsanesi) Şirket vizyonunu, amacını ve/veya kültürünü temsil eden özenle tasarlanmış kendi kişiliğine sahiptir. Bu durumda, bir kişilik olarak markanın müşterilerle kişisel düzeyde zihinsel izlenim veya algı açısından uyuşabilmesinde şaşılacak bir durum yoktur. Müşteri, kendi algısını yaratmak için markadan gelen duyusal mesajları zihnen işler ve pazarlamacılar, bunu tüm duyulara hitap edecek şekilde kullanır.
5 Duyu ile Marka İlişkisi
Görme:
Anında anlaşılabilen logolar ve yüksek bütçeli, eğlenceli reklamlar. Örnek olarak Coca-Cola ve Nike’ı düşünün. Veya bir renk telaffuz edildiğinde akla gelen markayı.
Duyma:
Akılda kalan müzikler veya sloganlar popüler kültürde yer eder. Daha ilk nota da hangi marka olduğunu bilmek? Büyük başarı değil mi?
Koklama:
Koku alma duyumuz anıları ve duyguları harekete geçirmekte olağanüstü bir güce sahiptir. Örneğin: Starbucks içerisinde yer alan yapay kahve kokusu. English Home veya Mademe Coco’da size ingiliz veya fransız algısını yerleştirmek için özel geliştirilmiş kokuları unutmayın!
Tatma:
Yeni ürünlerin denenmesi için eşantiyon veya özel teklifler. Özel soslar ile geliştirilmiş yemekler. Örneğin: Doritos markasının farklı ürün çeşitleri.
Dokunma:
Fiziksel olduğu gibi duygusal olarak da bizlere temas eden markaları düşünün. Örneğin yine Starbucks içerisinde yer alan ahşap ve metalin uyumu ve dokusu ile aktarılmaya çalışılan o hissi düşünün. Duygusal olarak derinden etkileyen bayramlar veya özel gün reklamları.
Buraya kadar bir çok noktaya değindik şimdi bunları yaptık ama gerçekte marka olarak neredeyiz? Amacımıza ulaştık mı? Marka değerimiz gerçekte ne kadar veya marka algımızı doğru yönetebildik mi? Veeee en çok sorulan sorularda biri “Hocam marka olduğumuzu nasıl anlarız?” sorusunun cevabı burada hadi nasıl ölçümlenir ve biz gerçekte marka olabildik mi bakalım.
Marka Algısı Nasıl Ölçülür?
Marka algısı, marka değerini oluşturmada esas unsur olduğundan bunu düzenli olarak ölçmek, zamana yayarak takip etmek ve gelişmeleri neyin yönlendirdiğini tespit etmek önemlidir. Bir şirketin, müşterilerin bir markayı nasıl algıladığını ölçmek ve genel algıyı iyileştirmek adına hangi alanların dikkat gerektirdiğini vurgulamak için yapabileceği birkaç şey vardır.
Marka algısı, incelemeler, itibar, deneyim, işlevsellik, reklamcılık, sosyal katılım ve müşteri kullanımının bir birleşimi olduğundan, birden fazla kaynaktan ölçümler toplamalısınız.
Marka algısını ölçebilmeniz için aşağıdaki soruların cevabını toplamalısınız.
- İnsanların işletmeniz hakkında ne düşündüğünü ve rakiplerinize karşı nasıl bir performans gösterdiğini öğrenmek için marka algısı anketleri yapın. Duygusal, bilişsel ve eyleme yönelik faktörlere değinen sorular sorun. Örneğin:
-
- (Markanız) deyince aklınıza ilk ne geliyor?
- Aşağıdaki kelimelerden hangisi (Markanız) tanımlar?
- (Markanız) hakkında düşündüğünüzde ne tür duygular yaşıyorsunuz?
- (Markanız) olan duygusal bağlılığınızı nasıl tanımlarsınız?
- (Markanız) bir arkadaşınıza nasıl tanımlarsınız?
- (Markanız) ile son deneyiminizi nasıl tanımlarsınız?
- (Markanız) bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza önerme olasılığınız nedir? 1-10 arasında bir ölçekte.
- Sosyal medya araçlarını veya Google Alerts kullanarak çevrimiçi sözleri izleyin. Sosyal medya yorumlarını, ilgili hashtag’leri, forumları. Markanız büyüdükçe bu veri seti de büyüyecek. Olumsuz sözleri mümkün olan en kısa sürede ele almak için bir sistem oluşturmanızı ve markanız, ürünleriniz ve pazarlama kampanyalarınız hakkında konuşmaları takip etmenizi öneririm.
- Birincil ve ikincil hedef kitleniz üzerinden ürünlerinizi veya hizmetlerinizi rekabetçi analizlerini yaptırın. İletişim stratejinizin kapsamlı bir değerlendirmesini yapıp, marka konumlandırmanız etrafında olup olmadığını sorgulayın.
- Tüketici yolculuğunun her noktasında veri toplayın. Bu, müşterilerinizin bilgileri nasıl araştırdığını, ürünleri nasıl değerlendirdiğini, rakipler arasında nasıl karşılaştırdığını, çevresiyle nasıl etkileşime girdiğini, satın alma kararını nasıl verdiğini ve satın alma sonrası markayla nasıl etkileşime girdiğini içermelidir.
Kısaca yukarıda da dediğim gibi: “Bir markanın temsil ettiği veya söylediğinden çok, insanların bir markanın temsil ettiğine inandıkları, duyduklarıdır.”
Yani siz orada yokken markanız hakkında insanların ne konuştukları markanızı belirler.
Marka algısını ölçmek için yeterli veriye sahip olduğunuzda, tüketici duyarlılığının marka kimliğinizle uyumlu olup olmadığını değerlendirebilirsiniz.
Son olarak Marka Eğitimlerimde bahsettiğim bir noktayı paylaşmak isterim:
“Önce ürün vardı, sonra markaya dönüştü. Markalaşamayanlar yok oldu. Şimdi yeni aşama, aşk markası olma. Ayakta kalmanın tek yolu bu.”. Kevin Roberts
Aşk, her zaman sevgi ve saygının birleşmesiyle büyür ve güçlenir.
Markanızı sevin sevdirin. Aşkla bakın, aşkla büyütün…
O zaman bu şarkı benden size gelsin:
Biz sonraki içeriğe kadar aşkla kalın ❤
Hocam yani marka algısının yükseltilmesi = marka değeri midir? Buradan bunu mu çıkarmalıyız.
Kıymetli yorumunuz için çok teşekkür ederim İsmet Bey, bir yandan diyebiliriz fakat içerikte de yazdığım gibi birden fazla etmenleri var, hep söylediğim gibi markanızın benzersiz satış önermesi var ise işler daha kolay. Bu önermeye kafa yormanızı tavsiye ederim.