Storytelling Nedir ?

Reklamcılık sektörünün çok uzun süredir kullandığı afili bir kavram olduğunu söylemeden olmaz. Kimilerinin “hikayeleştirme” diye adlandırmayı tercih ettiği bu anlayışın ileride trend olacağı ortada. Yoksa çoktan oldu da biz mi kaçırdık? Bildiğimiz bir şey var, markalar ve reklam yaratıcıları çoğu zaman kolayı seçiyor. Çünkü markalar da ajanslar da hikayeye ayıracakları zamanlarının olmadığını düşünüyorlar. Pek çok kişi “işi bitireyim, faturayı keseyim ve paramı alayım” diye düşünüyor. Elbette yaratıcılıklarını sonuna kadar kullananlar da var. Hepsinin önünde saygıyla eğiliyoruz.

Storytelling ne işe yarar?

Bernbach gibi düşünecek olursak, “doğru” bilgi aktarmak, aslında “gerçek” hikayeyi ortaya çıkarmaktan daha etkili değildir. Eğer marka bir ürününü veya hizmetini hikayeleştirerek pazarlıyorsa, burada bir eğlence de vardır. Kitleler eğlenceli içerikleri daha kolay benimsiyor, bu içerikler aracılığıyla etkileşime geçiyor, aradan uzun zaman geçse de hafızasına hapsediyor. İşte markaların en temel ihtiyacı da bunlar değil mi?

Storytelling dendiğine belki aklınıza şişirilmiş hikayeler gelebilir. Ancak iyi hikaye, şişirilmiş gerçekleri barındırmaz. Aksine, tüm gerçekliği olduğu gibi aktarır. Tabii gerçekleri anlatmanın kurgusallıkla hiçbir ilgisi yok. Okuyucuya bir kurgu anlattığınızı hissettirdiğiniz takdirde en olağandışı detayı bile malzeme haline getirebilirsiniz.

“Hikaye anlatmak, doğrudan bilgi aktarmaktan çok daha etkilidir. “

Hikaye anlatabilmek sanattır

İnsanoğlu var olduğundan beridir hikaye de var. Andrew Wright, “We are all stories” diyor. İşte tam da bu yüzden hikaye anlatıcılığının ne olduğunu kavramamız ve uygulamamız gerekmiyor mu? Tabii sanatın bir formülü olmadığı gibi hikaye anlatmanın da bir formülü yoktur.

Pazarlama işine bir ürünü satmak olarak değil, kitleleri etkileme ve duyguları harekete geçirme eylemi olarak baktığımızda sorunun büyük bir kısmını ortadan kaldırmış oluruz. Zaten bunu başaran markalar, hedef kitleleri tarafından büyük takdir görüyor. Bu kitleler markayı hayatlarının bir parçası haline getiriyorlar.

Burada söylemeden geçemeyeceğim hikaye anlatıcılığı anlamında en iyi örneklerden biri bence Barış Özcan’dır.

Reklamcılığın baba ismi Bernbach:

“Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz, kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki insanlar içlerinde hissetsin. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız…”

Hikayeleştirme sanatını bugünlere taşıyan en güzel örneklerden biri Bernbach’ın Volkswagen’e Amerika’da ciddi başarı kazandıran “Think small” reklamını belki bir yerlerde görmüşsünüzdür. Aslında bu fikir hem iyi bir hikaye anlatıyordu hem de o dönemin anlayışının çok üzerinde çizgi dışıydı.

Hikaye anlat, kazan!

Rekabet ortamının kızıştığı bir dönemde, çok geniş kitlelere sesini duyuran markaların neredeyse tamamı hikayeleştirmenin değerini artık iyi biliyor. Çünkü rekabet ortamında “%50 indirim – %70 indirim” gibi bir kampanya hiçbir markayı kurtarmıyor. Belki bir gün kazanırsınız ama ikinci gün muhakkak kaybeden taraf olursunuz. Bunun en temel nedeni, tüketicilerin aslında bir ürün veya hizmet almaktan çok hikaye satın aldıkları gerçeğidir. Evet, bütün tüketiciler hikaye satın alır. Belki siz buna “değer” de diyebilirsiniz.

Burada da pazarlama gurusu Seth Godin’in “Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır Hikaye Anlatır” kitabını şiddetle tavsite ederim. Çok yardımcı olacaktır.

Hikaye anlatırken mütevazı olmak ile ukala görünmek arasında çok ince bir çizgi vardır. Kim olduğunuzu ve ne sattığınızı hikayelerin içine saklarsanız büyük olasılıkla ukala görünmezsiniz. Tabii bunu yapabilmek de ustalık gerektirir.

Hikayeleştirme nasıl yapılır?

Markaların sembolü haline gelen karakterler ile de hikayeleştirme yapmak mümkün. Marlboro’nun kovboyu, McDonald’s’ın palyaçosu, Duracell’in tavşanı buna örnek olarak gösterilebilir. Beğendiğimiz bir karakter bize doğrudan temsil ettiği markayı hatırlatabiliyor. İkon marka olmak kolay değil! yazımda aslında bu konuda birazda fikir sahibi olabilirsiniz.

Özellikle sosyal medyayı kullanmak söz konusu olduğunda, yapılabileceklerin gerçekten bir sınırı yok. Şöyle düşünelim: Yeni çıkan bir otomobil markasının motor gücü milyonlarca kişi tarafından paylaşılmaya değer bir bilgi mi? Elbette değil. Bu yüzden Hyundai yeni Genesis modelini tanıtırken, uzay mekiğinde astronot olan babasına çölde uzaydan görülebilecek büyüklükte “Seni seviyorum babacığım” yazan çocuğu kullanmıştı. Bu reklam sosyal medya üzerinden çok kısa sürede 70 milyondan fazla kişiye ulaşmıştı.

Biz duygusal bir toplumuz. Bu yüzden pek çok marka zamanında duyguyu öne çıkarmak için çalıştı. Örneğin Garanti Bankası’nın yıllar önce yayınladığı “Sucu Çocuk” reklamı hafızalardan silinmiyor. Hadi bir hatırlayalım:

Akbank da “Çiçekçi Buket” ile duygusal boyutu reklamlarına entegre etmişti. Yapı Kredi ise “Sınır Tanımayan Aile”nin maceralarını ekranlara taşımıştı.

Sadece bankalar değil, telekom ve otomotiv markaları da hikayeleştirme sanatını çok fazla kullanıyor. Sanıyoruz ki hikayeleştirmeyi her sektörden markanın benimsemesi ve uygulaması gerekiyor.

Hikayenizin etkili olması için bu 3 temel mutlaka kullanın?

1. Soru ile başlayın.
2. Doğru veriler toplayın.
3. Verileri birer örnek ile hikayenizde kullanın.

1. Soru ile başlayın

Bunun için ilk önce müşterinizin zorluklarını net bir şekilde anlamanız gerekiyor. Bunu en iyi yolu ise aşağıdaki gibi açık uçlu sorular sormaktır:

• “Sizce uygulamayı düşündüğünüz çözümden, ürün veya hizmetten en çok kim faydalanacak ve neden?”
• “Bu yoldaki en büyük zorluklar size göre nedir?”
• “Size göre bu yolculuktaki yolların tıkanıklığı nerelerde olabilir?”
• “Bu dönüşümde etkili olduğunuzu nasıl ifade edebilirsiniz?”
• “Şu anki çözüm neden çalışmıyor?”
• “Organizasyon üzerinde etkisi olan önerilen değişiklikleri/hizmet alımlarını nasıl öngörüyor, nasıl karar alıyorsunuz?”

Soru sormak için zaman ayırmak, müşteri odaklılığınızı göstermenize ve müşterinizin zorluklarını ve önceliklerini derinlemesine anlamanıza olanak tanır.

Bu bilgilerle, en önemli metriklerle ilgili bilgi edinirsiniz ve bir konumlandırma stratejisi oluşturmaya başlayabilirsiniz.

2. Doğru veriler toplayın

Toplantılarınızda gündeme getireceğiniz verileri göz önünde bulundurun ve zorlayıcı, etkili, sonuç odaklı analizler sağlayabildiğinizden emin olun.

Bu aşamada, bilgi çöplüğünden kaçınmak için verileri düzenlemek önemlidir. Nasıl bir bir sunumda basitlik, sadelik önemliyse, topludaki muhabbet de aynı şekildedir. Vurucu noktaları bulabilmek gerekiyor. Her şeyi anlatarak toplantıyı bir çorbaya dönüştürmeyin. Burada da ikna edici ve otoriter olmak önemli.

Bilişsel yük teorisi (Cognitive load theory), çok fazla bellek kapasitesi gereken bilgilerle dolu bir ortamda, beynin öğrenmeyi reddettiğini söyler. Yani gereksiz ve aşırı bilgilerle sunumunuzu yaparsanız, toplantıda yer alan kişiler bu bilgilerin büyük bir kısmını unutacaktır. Unutulacak olan bilgiler arasında en can alıcıları olabilir. İşin özü; öz olmak!

Böylece, mümkün olduğunda, potansiyel müşterilerinizdeki yükü hafifletiniz. Yatırım geri dönüşü(ROI) verileriyle dolu bir slayt hazırlıyorsanız, daha kolay anlaşılacak bir konuyla uğraşmayı düşünün. Örn: İlk 6 ay hedeflerimiz

Onu yapacağız, bunu yapacağız, şöyle kaçacağız, şunları yapmamız lazım, bunları toplamamız lazım diye dallandırıp budaklandırırsanız belki de 10 kişilik bir ekibin yapması gereken işleri orada tek başınıza karman çorman etmiş olursunuz.

İşin en kolayı, eğer hali hazırda bir müşteriniz varsa ROI başarısından bahsedin. Başarılı bir müşteri seçin ve değerinizi kanıtlamak için ROI verilerini *(veri gizliliğini çok aşmadan) kullanın.

Mesela bir e-ticaret müşteriniz mi var? Potansiyel müşterinize, e-ticaret müşteriniz sizinle çalışmaya başladıktan sonra, ekibinizin ardı ardına 12 ay boyunca çift haneli büyümeye dair hedeflerini, çalışmalarını ve bunların daha fazla satış yapmalarına, işlerini ve gelirlerini artırmalarına nasıl yön verdiğini anlatın.

*İşiniz ne ise onu yapın. En önemlisi gerçekçi ve şeffaf olmayı unutmayın.

Bilgiyi parçalara ayırın, böylece beklentiler içeriği anlamlandırabilir.

Potansiyel müşterileriniz için onların organizasyonları hakkında bilgi vermek, savaşın sadece yarısıdır; Kalan yarısı, ikna eden bilgileri seçmektir.

İkna edici olduğu tespit edilen üç veri türü vardır:

• Güçlü kanıt (E-ticaret sayesinde dükkanınız olmadan da online satış yapabilir ve büyüyebilirsiniz -teyit edilebilir-)
• Destekleyen kanıt (Yakın zamanda çalıştığımız X e-ticaret firması Adwords yönetimi ile satışlarını artırdı -teyit edilebilir-)
• Yetkili kanıt (BKM’nin açıkladığı verilere göre geçtiğimiz Black Friday’de ülkemizde kredi kartı ile e-ticaret alımlarında yeni bir rekor kırıldı. Hükümet girişimciliği destekliyor ve teknoloji odaklı girişimlere destek sağlıyor. Bu yönde propagandalar yapıyor. -teyit edilebilir-)

3. Verileri birer örnek ile hikayenizde kullanın

Satışlarda iyi bir storytelling(hikaye anlatımı) hep aynı mantıklı ilerlemeyi izler.

Anlatılanlar çeşitli endüstriler arasında farklılık gösterirken, her biri aynı çekirdek yapıya sahiptir:

Hikayede sorunsuz şekilde uyacak bir çözüm bulunur.

Dükkanı olan Ayşe teyze, artık el işi örgülerini internet üzerinden satıyor. Etsy sayesinde dünyanın dört bir yanından müşterisi var. En son Venezuela’ya atkı ve yün çorap sattı.

• Bir zamanlar… (X şirketi yeni bir pazara girdi. -> Sahibinden.com açıldı)
• Ve sonra bir gün… (Büyümeye ve pazar payını almaya başladılar. -> İnternet bağlantısına sahip kişi sayısı arttıkça ikinci el satışın ana pazarı haline geldiler.)
• Ve uzun bir süre çok iyi gidiyordu… (Pazara yeni rakipler geldi, müşterilerin ihtiyaçları artmaya başladı ve geliştirmeler yapmaya başladılar.)
• Bir gün … (Sorunları ve ölçeği hızla düzeltmek için bir sağlayıcıyla ortaklık kurdular. Yazılım ihtiyaçları çoğaldı. Her gün çeşitli zorluklarla karşılaşıyorlardı. Ekiplerini genişlettiler ve daha büyük bir şirket haline geldiler.)
• Artık en iyiydiler … (Şu anda uzun yıllardır sektörün tekeli konumunda diyebiliriz.)

Yukarıda yer alan 5 maddenin en önemli ortak yanı “basit” olmasıdır. Basitlik her zaman verileri daha kolay anlatmanızı ve daha fazla akılda kalmasını sağlar. Bunun temel sebebi ise sektör ne olursa olsun sektörler ve rakipler büyüdükçe gereken çözümlerin daha karmaşık bir hale gelmesidir.

Hikayelerini etkili anlatan markalar

Son olarak bir araştırmadan bahsetmek istiyorum.

Apple, Cadbury ve Walkers, Aesop anketinde en iyi hikaye anlatma markaları seçildi.

Mayıs ayında yapılan araştırma, Apple’ın ‘benzersiz bir karakter veya kişiliğe sahip olduğu düşünülen markalar’ ve ‘net bir amaç veya vizyon duygusu olan markalar’ dahil olmak üzere on unsurdan yedisinde birinci olduğunu ortaya koydu.

Aesop’un strateji direktörü ve kurucu ortağı Ed Woodcock şunları söyledi: “Bu çalışma, markalara ‘anlatı’ ve onu oluşturan bölümlerinin merceğinden bakıyor. Sorular, hangi tanınmış markaların kim oldukları, neyi temsil ettikleri (ve neyle karşı karşıya olduklarını) ve nihai amaçlarının ne olduğu konusunda ‘kahramanca’ bir his sergilediğini bulmak için tasarlanmıştır. Bu unsurlar zaman içinde tutarlı bir şekilde bir araya geldiğinde, tüketicilerin bir markanın harika bir hikayesi olduğunu anlama olasılığı daha yüksektir. ”

Cadbury ikinci olurken onu Walkers, Coca-Cola ve McDonalds gibi markalar izledi.

Ürün veya hizmetinizi daha farklı sunmak, hikayeleştirmek için destek almak istiyorsanız hemen benimle iletişime geçebilirsiniz.

Aklınıza takılan, sormak istediğiniz tüm sorular için yorum yazabilirsiniz.

Bu arada beni de takip etmeyi unutmayın?