Hedef Kitle ve Sosyo Ekonomik Statü (S.E.S.) Nedir?

Hedef kitle ve sosyo ekonomik statü (S.E.S.) başlıklarını çoğumuz duymuşuzdur. Pazarlama uzmanlarının vazgeçilmezi ve marka tarafına ilk sorulan sorulardandır bildiğiniz üzere. Bu arada ‘Hocam neden ayrı ayrı ele almadınız’ diyenleriniz olacaktır fakata sonuna kadar okuduğunuzda nedenini öğreneceksiniz.

En detayına kadar ineceğimiz bu içerikten sonra hedef kitleniz tanımlarken ‘Bakacağımız ne kadar da detay varmış’ diyeceksiniz ve hedef kitlenizi detaylı tanımlayacaksınız. Pazarlama aksiyonlarınızda umarım kullanırsınız. Dikkatle okumanızı tavsiye ederim.

Hadi başlayalım. İlk olarak anlamlarına bakalım sonra detaylarına.

Hedef Kitle Nedir?

Hedef Kitle, pazarlaması yapılacak olan ürün veya ürünlerin kim için ve ne için satılacağına yönelik oluşturulan istatiksel bilgilerdir.

İnternetten veya fiziksel ürün satışı yapmak isteyen her kişinin satacağı ürünlere yönelik belirli bir hedef kitle belirlemesi gerekmektedir. Hedef kitle belirlerken özellikle markaların hedef kitle belirlemeye yönelik doğru adımlar atması çok önemlidir. Markanız için hedef kitle belirlerken atacağınız doğru adımlar ise beraberinde başarılı sonuçları ortaya çıkarır.

Pazarlama stratejilerinde hedef kitle kavramı her zaman için farklılık göstermektedir. Özellikle 60’lı ve 70’li yıllarda daha kitlesel ve toplumsal olarak üretilen ve pazarlaması yapılan ürünler artık daha kişisel ve bireysel olarak pazarlama ile hedefe sunulmaktadır. Bu da hizmetlerin ve ürünlerin hedefe daha rahat ulaşımını sağlayıp kâr payının daha da artmasını sağlamaktadır.

Reklamınızı olabildiğince çok kişiye ulaştırsanız bile herkes reklamınız ile ilgilenmeyecektir. Hatta çoğu insan bunu gereksiz bulacaktır. Çünkü ürün veya hizmetinizin hitap ettiği, ihtiyacını karşılayacak kitle değiller.

Daha az bütçe ile daha fazla dönüşüm için hedef kitlenizi çok iyi tanımalısınız.

Hedef Kitlenizi Net Bir Şekilde Tanımak İçin 3 Adım

1. Analiz Araçlarını Kullanın

• Web sitenizi kim ziyaret ediyor?
• Sosyal medyanızda kimler etkileşimde bulunuyor?
• Bu kişilerin ortak özellikleri nelerdir?

2. Mevcut Müşterileriniz İnceleyin

• Şu anda sizden kim satın alıyor?
• Ortak özellikleri neler?
• Yaş grupları neler?

3.Rakiplerinizi Analiz Edin

• Rakipleriniz kimi hedefliyor?
• Aynı kişiler ürün veya hizmetlerinizle ilgilenecek mi?
• Neden o kişiler olmalı ya da olmamalı?

Sosyo Ekonomik Statü (S.E.S.) Nedir?

Sosyo Ekonomik Statü (S.E.S.), insanları ekonomik ve sosyal statülerine göre gruplayabilmektir. A, B, C1, C2, D ve E isimleriyle altı gruptan oluşur ve size iş süreçlerinizi kolaylaştırma şansı yaratır.

Sosyo ekonomik statünün detayına geçmeden önce ‘Sosyal Statü’ kavramına bir bakalım.

Sosyal Statü Nedir?

Sosyal statü, bir bireyin belirli bir toplum ve kültür içindeki konumu (toplumsal konum). Bireyin sosyal çevre ve sosyal organizasyon içindeki yerini belirler. Bu konum prestije dayanır ve beraberinde yaşam tarzı, haklar ve sorumluluklar getirir.

Sosyal statü ve ekonomik statü ayrılamaz olduğundan sosyo ekonomi olarak bir bütündür. Bir bireyin toplum içindeki sosyal statüsü arttığında genel anlamda kabul edilen gelir artışı doğrusal bağlamda ekonomik statüsünü doğrudan etkilemektedir. Birazdan göreceğiniz tablodan her bir bölümlemenin detaylarını okuyunca ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız.

Sosyo Ekonomik Statü (S.E.S.) Grupları

Sosyal Sınıf Belirleme Yöntemleri

Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi sosyal sınıfa dahil olduklarının belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem kullanılmaktadır.

1. Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini nasıl değerlendirildiği nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.
2. Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde ise kişinin toplum içindeki tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir. Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.
3. Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi: Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden fazla değişkenler dikkate alınarak sınıflandırma yapılmaktadır.

Büyüklüklerine Göre S.E.S. Grupları Dağılımı

Sosyo Ekonomik Statü (S.E.S.) Değişkenleri Nelerdir?

• Temel Demografik Özellikler
• Konut Sahipliği ve Kullanımı
• Çeşitli Eşya ve Araç Sahiplikleri
• Alışveriş ve Alışverişe İlişkin Tutumlar
• Temizlik Ürünleri Kullanımı
• Teknoloji Kullanımı
• Finansal Tutumlar
• Sağlık Hizmetlerinden Yararlanma
• Kültürel Farklar ve Okurluk
• Boş Zaman Kullanımı ve Ev Dışı Faaliyetler

Daha farklı değişkenlerde sıralayabiliriz fakat şimdilik her bir grubu bu değişkenler etrafında değerlendireceğiz.

S.E.S. Grup Değişkenleri – Geçiş Alanları

Sosyo-ekonomik statü grupları statik değil dinamiktir. Her bir sosyo-ekonomik statü grubunun yüzdesi, belli oranda kendinden önceki bir üst ve kendinden sonraki bir alt sosyo-ekonomik statü grubuna dahildir. Her sosyo-ekonomik statü grubu ile izleyen grup arasında “geçiş alanları” vardır.

Hadi başlayalım hem değişkenleri hem de grupların kendi içlerinde yapısal özelliklerini inceleyelim. Herhangi bir pazarlama planınızda bu detaylar oldukça önemlidir.

(*** Olarak işaretli noktalar önemli olarak belirtilmiştir.)

A (En Üst) S.E.S. Grubu

• Genel nüfusun içinde çok azlardır (Tablo 2’de görüldüğü üzere). Büyük ölçüde ya tek başına yaşarlar ya da iki kişiler. Bu grup mutlak bir biçimde eğitimli, hem de çok iyi eğitimlidir, en az iki kuşaktır. Yarıya yakını çocuksuz. Çocukları olanların ise çok büyük ölçüde 1-2 çocuğu var. 1/3’ü on yıldan fazla bir yerde oturmuyor. İşin yanında eğitim de bu açıdan önemli bir gerekçe. Hanede iki kişinin çalışma oranı ortalamanın çok üstünde (%62). Türkiye genelinde bu oran oldukça düşük (%23). Kiracı olmayı reddetmiyorlar. Oturduğu eve sahip olma oranının en düşük olduğu grup.
• Evlerinde konfor standartları var. Salonda zemin parke ve avize ile aydınlanıyorlar. (Halı/kilim üçte bir oranında her grupta görülüyor.) İkinci evleri var ve bu daha çok yazlık amaçlı. Dayanıklı tüketim ürünleri konusunda seçici davranıyorlar. Fonksiyonelliğin yanında ileri teknoloji ürünlerini tercih ediyorlar. No-frost buzdolabı veya mikrodalga fırın sıkça görülüyor. Araç sahipliği çok yüksek. Genelde yeni araç alıyorlar ve sık sık araçlarını değiştiriyorlar.
• Evin alışverişi kadınlar veya hizmetliler tarafından yapılıyor. Mutfak alışverişi genelde büyük marketlerden yapılıyor; açık ürünlere (gıda/temizlik) fazla itibar edilmiyor. Tuvalet kâğıdı, kâğıt havlu, sıvı sabun, şampuan, diş fırçası yaygın olarak kullanılıyor. Hazır yiyecekler, dondurulmuş gıda maddeleri, dilimlenmiş ekmek gibi farklılaşan talepleri var. Ödemeleri kredi kartı ile ya da nakit olarak yapıyorlar. Herkesin cep telefonu var (%96); ama herkesin ev telefonu yok (%78).
• 2/3’ünde bilgisayar var ve yarıdan fazlası internet ile dünyaya bağlı. Bu grup bilgiye ulaşmanın yollarını bulmuş ve bilgiyi iyi kullanıyorlar. ****A ve B grupları bu konuda diğer gruplardan anlamlı şekilde ayrılıyor. Büyük ölçüde fotoğraf makinesi kullanıyorlar (%74) ve bunun yarısı dijital. Video kamerada ise aynı oranlar yok (%22). Teknolojiye bağımlılıklarını elektronik eşyada da gösteriyorlar. Ev sineması, müzik seti, abonelikler en fazla bu grupta. Normal antenleri bırakmışlar ve ücretli TV yayınlarına abone olmuşlardır.
• Birden çok kredi kartları var ve haftada birden fazla kullanıyorlar. Ayrıca mağaza kartları da var ve borçlanmaktan korkmuyorlar; banka kredisi kullanıyorlar. Telefon ve internet bankacılığı bu grubun işi. Menkul yatırımlara ilgi en yüksek bu grupta; risk alabiliyorlar. Hasta olmaktan çok korkuyorlar. Hasta olmadan evvel de doktora ve diş hekimine gidiyorlar; çocuklarını da götürüyorlar. Tamamının sosyal sağlık güvencesi var. Özel sağlık ve emeklilik sigortaları da var; ancak yetersiz düzeyde (%10).
• Üçte biri oturduğu odaya tablo ya da fotoğraf asıyor. Ancak bunun dini içerikli olma olasılığı çok düşük. Daha çok doğa, memleket ve sanatsal görüntüleri var. Evlerinin içi canlı da olsa, yapma da olsa çiçekleri seviyorlar. A, B ve C1’de bu oran aynı ve yüksek (%75). Yapma çiçek oranı alt segmentlerde artıyor. Bu grubun kütüphanesi ve antika eşyaları var. Porselen ve cam tabaklarda yemek yiyorlar ve ayakkabılarını büyük ölçüde kapının önünde bırakmıyorlar (%74). Koltukların ve diğer eşyaların üstünde örtü ya da dantel örtü çok sık görülmüyor (%26).
• Kentlerdeki sinema salonlarının en önemli müşterileri. Tiyatro ve konserlere gidiyorlar; ama frekansı sinemadan oldukça düşük. En yüksek spor yapma oranı bu grupta (%33). Spor yapmak gruplar arası farklılaşmada önemli bir indikatör. Diğer yandan bu grup kitap okuyor ve müzik dinliyor; cafe, bar, gece kulübü gibi mekanlara çok olmasa da gidiyor. Hafta sonlarında evde oturmuyorlar ve insanlarla bir arada oluyorlar. Kısacası, A grubu boş zamanlarında hiç boş durmuyor.
• Kent nüfusunun üçte ikisi gazete okurken bu grup %100 gazete okuyor. Bu grupta on kişiden birinin gazeteyi internetten de okuması, toplumdaki yeni dinamik. A grubu için belirleyici bir diğer değişken dergi okurluğu ve oldukça yüksek. Kısaca okumak A grubu için çok belirleyici bir özellik. Tatillerini yazlık evlerinde ya da otel-tatil köyü gibi mekanlarda geçiriyorlar. Ancak üçte biri de memleketine, köyüne gidiyor. 2/3’ü en az haftada bir kez dışarıda yemek yiyor. Aynı oranda evde yardımcı bir kişi var. Bu insanlar modern, tüketim endeksli, zamanı satın alan ve değerli gördüğü şeyleri biriktiren bir grup diyebiliriz.

B (Üstün Altı) S.E.S. Grubu

• İdeal aile dört kişiden oluşuyorsa, B grubu büyük ölçüde bunu yakalıyor. Çocuksuz aile sayısı çok az ve üçte ikisi 1 ya da 2 çocuklu. B grubu, eğitim profili olarak A grubunun bir kuşak öncesini andırıyor. İş gücünün önemli temsilcileri. Bu ailelerin 2/3’ünde bir kişi, geri kalanında iki kişi çalışıyorlar. 10 yıldan uzun süredir aynı yerde yaşıyorlar. Diğer tüm gruplarda olduğu gibi bu grupta da iş, yer değiştirmenin çokça görüldüğü söylenebilir.
• Evlerindeki oda sayısı A grubuna benzer ve çocukların ayrı odaları var. Ancak oturduğu eve sahip olma oranı A’ dan biraz yüksek. Salon zeminde parke yanında laminat, rabıta ve marley de kullanılıyor. Salonda avize yine çoğunlukta; ancak çıplak ampul ve flüoresan, az da olsa, görülüyor. Üçte birinin ikinci evi var; ancak yazlık azalırken, kentte veya köydeki ikinci evler ağırlık kazanıyor. Dayanıklı tüketim ürünlerine olan talep A grubuna neredeyse özdeş. Farklar minör. Yarısının özel binek aracı var. İkinci el araç sahibi olanlar bu grupta artıyor. Ancak araç değiştirme oranı yüksek (%74).
• A grubu ile büyük bir diğer benzerlik, tüketim mallarında eve ne alınırsa alınsın, alışveriş sorumluluğunun annede olması. Bu grupta da büyük marketler favori. Pazara gitme oranı artıyorsa da, tüm gruplarda birbirine yakın oranlar görülüyor; belirleyici değil. Üçte ikisi kredi kartı kullanıyor. Ancak bu grupta az da olsa veresiye satın almalar başlıyor. Açık gıda maddelerini az olmakla birlikte kullanıyorlar. Ancak açık temizlik maddelerine talepleri oldukça düşük. Paketlenmiş gıda maddelerine talepleri yüksekken, hazır ve/veya dondurulmuş yiyecekler ve dilimlenmiş ekmek benzeri ürünlere talepleri oldukça düşük.
• Kişisel temizlik ürünleri açısından anlatacak bir şey yok; A’ nın aynı diyebiliriz. Burada da herkesin cep telefonu var (%96), hatlı ev telefonu daha az. Yarısının bilgisayarı var; onun da yarısı interneti kullanıyor. Bu grup da önemli ölçüde fotoğraf çekmeyi seviyor. Ancak dijital makine oranı daha düşük. Video kamera %10’un altında. Müzik seti, aboneliklerde artış görülüyor. Ücretli TV aboneliği bu grupta üçte bire düşüyor.
• Kredi kartı sahipliği ve kart sayısı açısından A grubu ile büyük benzerlikler var. Ancak kullanma frekansları kısmen geriliyor. Buna benzer olarak bankalardaki tasarruf hesapları da A’ nın gerisinde. Bu grup da bankaya borçlanmaktan fazla korkmuyor; ancak menkul değerlere yatırım dörtte bire iniyor. Riske girme azalıyor. Sağlık söz konusu olduğunda bu grubun düzenli olarak doktora gittiğini söyleyemeyiz. Ancak hasta olduklarında gidiyorlar ve bu durum çocuklar için de geçerli. Satın alma güçlerinin biraz daha düşük olması, önleyici hekimliğe fon ayırmalarını zorlaştırıyor denebilir. Ancak hemen hepsinin, özel olmamak kaydıyla, sağlık güvencesi var.
• Oturulan mekânda tablo / fotoğraf kullanımı oranı dörtte bire düşüyor… Burada bir saptamaya dikkat çekelim: Üst SES gruplarında yaşanılan mekâna eklemeler yapmak, alt gruplardan daha yüksek ve daha çok doğa / memleket görüntülerini içeriyor. Bu olgu alt gruplarda anlamlı olarak azalıyor ve daha çok dini motifler içeriyor; bir nevi dünyevi- dini farklılaşması şeklinde. Evlerde üçte bir oranında kütüphane var; antika sahipliği hızla düşüyor. Koltuk örtüsü kısmen, eşyalar üstünde dantel örtü hızla artıyor (%55). Onlar porselen veya cam tabaklarında yemeklerini yerlerken yarısının evinin önünde ayakkabılar çıkartılıyor.
• Üçte biri hafta sonunu evde geçiriyor. Spor yapanların oranı sadece %10. Boş zamanlarında onlar da boş durmuyorlar. Ziyaretler, kitap, müzik ve ev işleri önemli etkinlikler. Yarısı sinemaya, üçte biri tiyatro ve konsere gidiyor. Ancak frekanslar A grubundan anlamlı ölçüde düşük. Üçte ikisi ya dışarıda çok seyrek yemek yiyor ya da yemiyor. Yaklaşık dörtte biri tatil yapmıyor. Yapanlar otel, yazlık ve akraba yanına giderken üçte biri memleketine, köyüne gidiyor. Eve yardımcı alma oranı A grubunun üçte biri (%27).
• Çok büyük çoğunluk gazete okuyor. İnternette gazete okuma oranı çok düşük. Düzenli dergi okuyanlar grubun 1/3’ü. Güçlü aile yapısı olan bu grup kırsal kökeninden uzaklaşmış, ama unutmamış bir grup; hızlı koşuyorlar ve bir şeylere yetişmeye, yakalamaya çalışıyor.

C1 (Ortanın Üstü) S.E.S. Grubu

• B grubuna benziyor ve yarıdan fazlası 3-4 kişilik aile; ancak 5-6 kişinin bir arada yaşaması oranı yükseliyor (%25). Bu grupta üniversite eğitimi hem aile reisi hem de eşi için gündemden kalkıyor. Bu grupta da 2/3 oranında 1-2 çocuk var, ancak geri kalan üçte birinde çocuk sayısı artıyor. Aynı yerde 10 yıldan uzun süre yaşama oranı bu gruptan itibaren hızla artıyor; ancak eğitim artık etkin bir faktör değil. Ailede içinde 1 kişinin çalışma oranının en yüksek olduğu grup (%72). Ataerkil ailenin yapısal özellikleri bu gruptan itibaren kendini giderek artan yoğunlukta hissettiriyor.
• Konut sahipliği oranı artmaya devam ediyor, yaşanılan oda sayısı da azalmaya. Sadece üçte birinde çocukların ayrı bir odası var. Salonda parke azaldı; rabıta, mozaik karo, marley artmaya başladı; hatta salonlarda artık şap bile var. Avize ile aydınlanma üçte bire geriledi; üçte ikisi salonda çıplak ampullerle aydınlanıyor. Sadece %20’si ikinci bir eve sahip ya köyde ya şehirde. Dayanıklı tüketim ürünleri kullanımında üst iki gruptan büyük bir farklılık göstermiyor. Sadece tek kapılı buzdolabı bulunma oranı artarken, no-frost buzdolabı, bulaşık makinesi ve mikrodalga fırın azalmaya başladı.
• Yarıya yakını araç sahibi ve ticari araç sahipliği bu grupta görülmeye başlıyor. Önemli ölçüde araçlarını ikinci el alıyorlar ve araç değiştirme oranı oldukça yüksek. İlk iki gruba oranla alışverişte babanın sorumluluğu anneye yaklaşıyor. Büyük marketlerden alışveriş hala çok yüksek; ancak mahalle bakkalından alışveriş bu grupta artmaya başladı; aynen veresiye oranındaki artış gibi. Önemli bir gerileme de alışveriş sırasındaki kredi kartı kullanımında. Oran neredeyse %50.
• Açık gıdayı yarısı kullanıyor, yarısı kullanmıyor. Ancak temizlik ürünlerinde 2/3’ü açık ürün kullanmayı reddediyor. Paketlenmiş gıda talebi devam ederken hazır yiyecek, dondurulmuş gıda ve dilimlenmiş ekmek türü ürünleri bu grup oldukça az tüketiyor. Temizlik ürünleri kullanımı B grubundan biraz geri; ama hala yüksek oranlarda. Ancak dişlerini fırçalamayanlar ilk olarak bu grupta görülüyor. Çok büyük ölçüde cep telefonu kullanıyorlar (%89). Hatlı telefon oranı ise kent ortalamasının üstünde (%82). Beş aileden birinde bilgisayar var. Ancak internete girme oranı şimdilik oldukça düşük (%8). Bu grup dünyaya açılmaya istekli ve hevesli.
• Fotoğraf makinesi kullanıyorlar, ama yarıdan az. Dijital makine oranı da çok düşük. Bu grupla birlikte video kamera evlerden çekiliyor. Elektronik eşyalara merak ve istek devam ediyor; ancak doğaldır ki azalan oranlarda, aynı ücretli TV aboneliği gibi. Sadece üçte birinin tasarruf hesabı var ve %50’si kredi kartı kullanıyor. Kredi kartı kullanım davranışları B ile oldukça benzerlik gösteriyor; ancak frekans biraz daha azalıyor. Banka kredisi kullanımında daha tedbirli bir grup ve menkul değerlere ilgi oldukça düşük (%17). Kontrol amaçlı doktora gitme olasılıkları düşük. Genelde hasta olduklarında ya da çok hasta olduklarında doktora gidiyorlar ve aynı şey çocukları için de geçerli.
• Sosyal sağlık güvenceleri var. Bu güvence içinde Bağkur oranı %20, ki bu oran, grubun esnaf yapısını hatırlatıyor. Bu grubun evlerinde kütüphaneye ve antika eşyaya artık çok az rastlanıyor. Buna karşın evlerin yaklaşık yarısında koltuklar örtü ile korunuyor; eşyaların üzerinde ise 2/3 olasılıkla dantel örtü var. Bu grupta porselen ve cam tabak kullanımı ilk iki gruptan çok da farklı değil; ancak alüminyum, çinko ve bakır tabak kullanımı da görülmeye başladı. Üçte ikisinin evinde ayakkabı kapı önüne bırakılır. Çok az oranda sinemaya gidiyorlar. Tiyatro ve konser daha da seyrek.
• Sadece %5’i spor yapıyor ve yarıya yakınının hafta sonlarında hayatları hiç değişmiyor. Ancak boş zamanları pek de yok. Ev işleri, tamirat ve eş dost akraba ziyaretleri en yüksek bu grupta. Bunun yanında kitap okuma (%28) ve müzik dinleme (%31) oranları da ihmal edilebilir gibi değil. Üçte biri tatile çıkmıyor. İkinci üçte bir memlekete gidiyor ve ancak son üçte bir, büyük ölçüde akraba yanında olmak kaydıyla, tatil yapıyor. Yarısı hiç dışarıda yemek yemiyor, yiyenler ortalama ayda bir kez. 10 aileden biri eve yardımcı alabiliyor. Dörtte üçü gazete okuyor; ancak dergi okuyanlar %10’un az üstünde. Bu grup orta direği temsil ediyor.

C2 (Ortanın Altı) S.E.S. Grubu

• Hanede yaşayan insan sayısı genelde 4 ve üstü, çocuk sayısı C1’e benzer; ancak 3-5 çocuk oranı daha yüksek. C2’de aile reisi ve eşinin eğitimle bağlantısı ilkokulda noktalanıyor. Genelde tek kişi çalışıyor; iki kişinin çalışma oranı da dikkat çekici (%23). Bu gruptan itibaren 10 yıldır aynı yerde oturma oranı artarak devam ediyor. ****Konut sahipliği C2, D ve E gruplarında aynı (%65) Oda sayısı hala ağırlıklı olarak üç; ama iki odalı olma oranı bu grupta artıyor. Çocuklar oda sahibi olma şansını kaybetti. Salon zemininde şap ve rabıta yaygınlaşırken parke kaybolmaya yüz tuttu. Avize kullanımı1/5’in altında; flüoresan ve çıplak ampul denk ağırlıklarda.
• Alışverişte anne ve baba eşitlenmiş durumda. Büyük marketlerin bu alışveriş içindeki payı %50’ye düşerken mahalle bakkalının oranı kısmen artıyor. Bu grup en fazla pazara giden grup (%64). Veresiye oranı artarken (%21) kredi kartı kullanımı (%19) düşüyor. İkinci ev sahipliği C1’e çok benzer ve köydekinde az bir artış var. Yarısı tek kapılı buzdolabı kullanıyor. Bulaşık makinesi çok düştü. Üçte birinin aracı var ve çoğu ikinci el araçlar. Araç değiştirme bu grupta da sıkça görülüyor.
• Gıdada daha çok açık ürün kullanıyor. Açık temizlik ürünleri kullanımında da dikkat çekici bir artış var. Bu gruptan itibaren dondurulmuş gıda ya da dilimlenmiş ekmek gibi ürünlerin kullanımı yok denecek kadar az. Temizlik ürünleri kullanımı azalan oranlarda devam ediyor. Ancak talep hala güçlü. İlk diş yıkamayanlar bu grupta kendini gösteriyor. Bunlarda da cep telefonu sahipliği çok yüksek. Normal ev telefonu ise biraz daha fazla (%82). 10 aileden birinde bilgisayar var ve internet bağlantısı sınırlı.
• Tamamına yakını çatı anteninin aldığı kadar TV seyredebiliyor. 1/4’ünde fotoğraf makinesi var; ancak dijital değil. Müzik seti azaldı, abonelik sistemi yok gibi. Az sayıda ailenin tasarruf hesabı var ve o da vadesiz. 1/3’ünde kredi kartı var ve genelde çok az kullanıyorlar. ¼’ü kredi kullanıyor; menkul değerlerden çok uzaktalar. Doktora hasta olduklarında gidiyorlar; sosyal sağlık güvenceleri var. SSK’nın en yüksek olduğu bu grup, daha çok işçi vatandaşlarımızı temsil ediyor.
• Evde kullanılan metal tabakların yanında melamin tabaklar da kendini göstermeye başladı. Bu olgu aslında bir sağlık ve hijyen zaafiyeti. Kütüphane ve antika neredeyse bitti; koltuklar daha fazla korunuyor, dantel örtü azalmaya başladı. Bu gruptan itibaren sinema, tiyatro ve konser bitti! Evde yardımcı işgücü yok denecek kadar az.
• Dörtte üçü dışarıda yemek yemiyor. Grubun yarıdan fazlasında hafta sonlarında hayat değişmiyor. Olsa olsa eş-dost ziyareti yapılıyor. Az da olsa bir bölümü boş zamanlarında bir şeyler yapıyor. Kitap okuma onda bire düştü; müzik dinleme de beşte bire. Yarıdan az fazlası gazete okuyor; ama dergilerde umut kalmadı. Acaba hayattan alınan zevkler azalmaya mı başladı? Yoksa farklı bir yaşam paradigmasına mı girdik? Bu grupla birlikte bazı şeyler artık sona erdi.

D (Altın Üstü) S.E.S. Grubu

Burada hayat ciddi ölçüde zor olmaya başladı. Pazarlama, satış, strateji, reklam, iletişim…. bu son iki grupta bu kavramların hepsi sanki anlamsızlaşıyor. Bu son iki grup birbirine çok benzer ve hatta neredeyse özdeş. Farkları göreceğiz.

• Bu grubun yarısı ya 5 kişilik, ya altı veya daha fazla nüfusa sahip aileler ve 2/3’ünde çocuk sayısı 3-5 yada 6+. Nüfus açısından üretkenlik üst düzeyde. Eğitim açısından en alttakiler. D sosyo ekonomik statü grubunda her beş, E sosyo ekonomik statü grubundaki her üç aile reisinden birinin okuma yazması bile yok.
• C2’den itibaren bu üç grup sanki yaşadığı mekâna kök salıyor ve artık hareket etmiyor. Çok büyük çoğunluk 10 yıldan fazla aynı yerde oturuyor. Oda sayısı %40 olasılıkla 2 ve aynı olasılıkla 3, ki bu sayı aile nüfusunun çok altında. Dolayısıyla grubun yarısı çocuklara ayrı oda sağlayamıyor. Ciddi bir sosyal sorun ve son 10 yılda değişen bir şey olmamış. Onda biri çalışmıyor, geri kalan çoğunlukta bir kişi çalışıyor. 2/3’ü ev sahibi ve bu grupta ayrıca akraba evlerinde oturma oranı da azımsanmamalı. ¼’ün üstünde salonlarda şap ve ikinci sırada rabıta geliyor, yani yere çivilenmiş düz tahta. Avize çok az, çıplak ampul çok fazla.
• Onda birinin ikinci evi var ve daha çok kentte. Dayanıklı tüketim ürünlerinde bulunabilirlik oranı hala yüksek; ancak genelde ihtiyaç giderici boyutta ve yeni teknoloji ürünler azalmış. 2/3’ünde tek kapılı buzdolabı var. No-frost buzdolabı ve bulaşık makinesinde ikinci el olasılığı yüksek. Araç sahipliği oldukça az (%17) ve bir bölümü ticari. Genelde araçlar ikinci el ve yarısı ilk araç.
• Alışverişte kadın hala var, ama erkek ağırlığı belirgin olarak hissediliyor. 4-5 çocuk yetiştirmeye çalışan anne, olmayan para ile ne kadar alışveriş yapabilir ki? Mahalle bakkalı ve semt pazarı en çok rağbet gören mekanlar. Veresiye alımlar C2’nin iki katı (%37). Gıda ve temizlik ürünlerinde açık olanlar tercih ediliyorlar. Artık ekmeklerini kendileri dilimliyorlar. Tuvalet kâğıdı ile birlikte temizlik ürünleri kullanımı kalıp sabun dışında azalıyor. Diş yıkamama oranı daha da arttı (%13). Bilgisayar çok az, fotoğraf makinesi çok az, video kamera yok. Elektronik aletlerde kayda değer bir şeyler yok, ücretli TV aboneliğinde de durum farklı değil (%3).
• Cep telefonu sahipliği çılgın yarıştan koptu ve 2/3’e geriledi. Hatlı telefon ise daha yüksek. Bankaya giden sayısı çok az; vadesiz mevduat oranı %15. Onda birinde kredi kartı var ve o da çok az kullanıyor, ayda 2-3 kez. Az bir bölüm kredi kullanıyor (%13), çoğunlukla ev kredisi. Menkul kıymetlere talepleri çok az. Doktora ya hasta olduklarında ya da çok hasta olduklarında gidiyorlar. Çocukları için de durum farklı değil. 1/3’ünün sosyal sağlık sigortası yok. Bu grupta 60c-1oranı yükseliyor (%19).
• Yaklaşık yarısı metal tabakta yemek yiyor. Eve ayakkabı ile girilmiyor. Yaşanılan odanın duvarlarında tablo ya da fotoğraf çok sık görülmüyor. Olanlar ise büyük çoğunlukla dini motifli. Bu olgu E grubunda da artarak devam ediyor. Hafta sonunda hayatları fazla değişmiyor ve sinemaya gitmiyorlar. ¼’ü boş zamanlarında bir şey yapmıyor. Geri kalan ev işleri ve tamirat ile vakit geçiriyor. Eş dost ziyaretleri en önemli eğlenceleri. 1/3’ü tatilde ya akraba yanına gidiyor ya da köyüne veya memleketine. Geri kalan tatil yapmıyor. Neredeyse hiç dışarıda yemek yiyemiyorlar. 1/3’ü gazete okuru, dergi yok, kitap yoka yakın.

E (Altın Altı) S.E.S. Grubu

• Bu grup çok kalabalık ailelerden oluşuyor. 1/3’ün çocuk sayısı 6’dan fazla. Gruptaki ailelerin onda birinde çalışan yok. Ancak sadece bu grupta altıdan fazla kişinin çalıştığı az da olsa görülüyor. En yüksek konut sahipliği bu grupta (D) ile birlikte. %10’u da akraba evinde oturuyor. Yarıdan fazlası iki ya da tek odada oturuyor. Evde oda sayısı aile bireylerinin çok altında ve çocuklar ebeveynleri ile yatıyorlar. Şap en yaygın zemin malzemesi, çıplak ampul de aydınlatmada. Çok azı ikinci evi olduğunu ifade etmiş köyde ve kentte.
• Alışverişi öncelikle baba sonra anne yapıyor. Ancak bu grupta alışverişe çocuklar da katılıyorlar; çünkü onlar da para kazanmak zorundalar. %90’ında buzdolabı var, çoğunlukla tek kapılı. Diğer ürünlerde oranlar düşük ve belki de çoğunluğu ikinci el ürünler. Onda birinin aracı var ve büyük çoğunluğu ikinci el. ****İlgi çekici; çok düşük gelir düzeylerinde bile özel araç var. Araçlarının yarısı ilk araç.
• Bakkal ve semt pazarı, en çok alışveriş yaptıkları yerler. Nadiren büyük marketlere gidiyorlar. Satın almalarının yarısı veresiye. Eskiyi kapatıp yeniyi alıyorlar. Her zaman açık malzemeler alıyorlar. Temizlik ürünlerinin en az kullanıldığı grup ve üçte biri dişini yıkamıyor. Bu zor yaşam koşullarına rağmen yarıdan fazlasında cep telefonu ve ev telefonu var. İletişim sen nelere kadirsin! Ancak bilgisayarları da yok, videoları da. Çok azının fotoğraf makinesi var ve eski analog. Elektronik aletlerde durum farklı değil. Çok düşük oranda kredi ihtiyacı dışında banka ile hiç işleri olmuyor; kredi kartları ile de (%10).
• Oturulan mekanlarda koltuk ve az sayıda büfenin dışında başka bir şey yok. Yoğun olarak kullanılan metal ve melamin tabaklar belki de bu evlerin en yaygın aksesuarı. Üçte biri ancak kendisi veya çocuğu çok hasta olduğunda doktora gidiyor. Yarıya yakınının sosyal güvencesi yok ve en yüksek 60c-1 sahipliği bu grupta (%37). Sinemaya filan gitmiyorlar. Dışarıda yemek de yemiyorlar. Hafta sonlarında hayat hiç değişmiyor. Yarıya yakını boş zamanlarını boş geçiriyorlar. Tatile de gitmiyorlar. Beşte biri gazete okuyor. Dergi alacak ne paraları var ne de moralleri. Bu onların itici dürtülerini de kaybettiklerini gösteriyor. Ve bu insanlar beşer altışar çocuk yetiştiriyorlar.

Gördüğünüz üzere bütün grupların (toplumsal sınıf) geçişlerinde bir çok ortak noktaları var. Çıkaracağımız sonuç ise şudur; şirketlerin yönetimlerindeki veya şirketi dışı pazarlamacı dostlarımızın segmentasyon analizine daha çok önem vermeleri lazım ki, alt kırılımları belirleyerek hedef kitlelerini daha sağlıklı oluşturabilsinler.

Kaliteyi ucuza sunan bir marka iseniz hedef kitlesinizi C1-C2 ve D olarak belirleyebilirsiniz. Veya lüks bir marka iseniz hedef kitlenizin ulaşabildiği imkanlarla doğrudan ilgilendikleri web sayfalarında dijitalde pazarlama stratejinizi belirlerken, oturduğu muhitlerde de lokasyon planlaması yapabilirsiniz.

* Kaynak: https://www.slideshare.net/aynadakilke/trkiyenin-ses-gruplar | http://danismend.com/kategori/altkategori/sosyal-sinf-kavrami