Sadakatsizler çağında marka sadakati oluşturmak elbette hiç kolay değil. Sadakat bir davranıştır ve insanlara basitçe ne yapacaklarını söyleyerek sağlanamaz. Tekrar satın alma etkinliği, oldukça karmaşık bir eylem olup, ancak belirli normları gerçekleştirerek sağlanabilir.
Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak tanımlanabilir. Bir markanın kabul görmesi ve müşteri tarafından sadık bir biçimde satın alınması iyi bir ün ve sürekli bir tutundurma faaliyeti ile mümkün olmaktadır. Yani marka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir.
Marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini göstermektedir. Marka sadakatinin işletmeler açısından çok önemli sonuçları bulunmaktadır. Marka sadakati yüksek düzeyde olan müşteriler, rakip markaları satın almaktan kaçınırlar.
Day’e göre: Marka sadakatini sahte ve gerçek marka sadakati olarak ayırmıştır. Sahte marka sadakati bir markanın alışkanlıktan/eylemsizlikten dolayı tekrar satın alınması, gerçek marka sadakati ise bağlılığa dayanan olumlu marka tutumu ve istikrarlı satın almadır.
Chaudhuri’ye göre: Marka sadakati, tüketicinin bir ürün kategorisinde, fiyatı için değil ama algılanan kalitesinin sonucu olarak, tek bir marka ismini satın almayı tercih etmesidir.
Size ilginç gelecek bir bilgi paylaşacağım. ABD’li bir öğrenci geçtiğimiz yıllarda “sadakatsizler” için yeni bir iPhone uygulaması yarattı! Cate adlı uygulama, işinizi ya da sevgilinizi aldattığınız kişiden gelen arama ve mesajların ekranda görünmesini engelliyor. Sadece telefon sahibi kendi şifresini girerek mesaj ya da aramalara ulaşabiliyor. 3 haftada on bin kişi uygulamayı indirdi. İşin enterasan tarafı uygulamayı indirenlerin %70’i kadın! Şaşırtıcı ama gerçek.
ABD’de “Chicago Tribune Paneli”nce ele alınan 100 hane halkından sağlanan satın alma kayıtlarına göre kahve, portakal suyu, sabun ve margarin gibi sık satın alınan sıralamasına göre dört değişik marka bağımlılığı kategorisi oluşturulmuştur.
| Tam Bağlılık | A,A,A,A,A,………Sıralamasında |
| Bölünmüş Bağlılık | A,B,A,B,A,B,…….Sıralamasında |
| Kararsız Bağlılık | A,A,A,B,B,B,……..Sıralamasında |
| Bağlılık Yok | A,B,C,D,E,F,G,H,…Sıralamasında |
Sınıflandırma kapsamına giren ürün türüne bağlı olarak tüm ürünlerin sık satın alınan ürünler olmasına rağmen herhangi bir ayrımdaki marka bağımlılığı oranı % 54 ile % 95 arasında değiştiği belirlenmiştir. Kısaca sık satın alınan ürünlerde tüketicilerin en az yarısının şu veya bu şekilde bir marka bağımlılığına sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Bu konuyu pekiştirmek için iki tabloyu inceleyeceğiz:
İçindekiler
Marka Sadakat Piramidi
Marka Sadakati Yok
Marka konusunda hiçbir ilgi ve bilgi taşımazlar ve ürününüzün hiçbir değeri yoktur onlar için. Markanız, bu tür müşteriler için sıradan bir üründen farklı değildir. Bu grup, kazanılması gereken potansiyel müşteri grubudur.
Memnun / Alışılmış Alıcı
Bunlar belirli rutinlikle birden fazla marka ile ilgilenen ve o dönemki beğenilerine bağlı olarak tercih kullanan müşterilerdir. Ne istediklerinden çoğunlukla emindirler ve mutlaka alışveriş yaparlar. Bağlı olmak istemezler.
Fiyat Değişimleri ile Memnun Olmuş Müşteriler
Fiyat indirimlerinizi takip eden ve bu dönemlerde markanızı tercih eden müşterilerdir. Bu fırsatı çoğunlukla kaçırmak istemezler. Burada segmentasyonlar nedeni ile böylesi tercihlerden yana olunmuştur.
Marka Dostu
Markanızın disiplinli bir alıcısıdır. Markayla arasında sıcak bir dostluk bulmuş müşteridir. Onun için çoğunlukla fonksiyonellik ve prestij önemlidir. Ürün bunları karşılıyorsa markayla arasında satın alma dostluğu başlar.
Bu alıcılar markanızı arkadaşlarına da tavsiye eder.
Kendini Adamış Alıcılar
Müşteri iyi bir ajitatör olarak markanızı savunur. Önemli olan sizin markanızın bir spor kulübü gibi kendini adamış taraftar yaratabilmesidir. Harley Davidson işte böylece müşterilerinin kolunda dövme oluyor.
Marka Sadakati Alt Maddeler
Pazar Fiyatlarını Azaltmak
Markamızın rekabetçi bir güce sahip olması öncelikli gerektir. Rekabetin en önemli unsuru ise fiyatlardır. O halde, fiyatları istediğimiz şekilde satışlarımız lehine, dolayısıyla rakiplerimizin de aleyhine olacak şekilde düzenleme yeteneği kazanılır. • Bu ise her alanda disipline edilmiş faaliyetlerin planlanması ile mümkündür. Bu nedenle, fiyat esnekliğini gerektiği zaman gerçekleştirmek önemli bir marka sadakati sağlar.
Ticari Manivela
Markalaşma aynı zamanda önemli bir ticari araçtır. Bu nedenle satış gücü ve müşteri üzerinde etkisine bağlı olarak değer yaratır.
Yeni Müşterilerde Cazibe Yaratmak
Yeni müşterilerde cazibe yaratabilmek için gerekli alt yapı çalışmalar yapılmalıdır. Bunun için müşteri segmantasyonundan başlamak üzere bir dizi yeni müşteri arayışı sağlanmalıdır.
Rekabet Tehditlerine Zamanında Cevap Vermek
Çok oynarlı bir zeminde hareket etmekte olduğumuz bilinmeli ve çalışmalar bu eksen üzerinde yürütülmelidir. Rekabet, kurumları her geçen gün daha fazla tehdit eder olmuştur. Zamanında atılmayan adımların atılması büyük anlam ifade edebilir. Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir müşteri sadakati sağlamak için şarttır.
Müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar
Clickfox’un Amerika’da 428 tüketici üzerinde yaptığı araştırmaya göre, Apple, Starbucks ve Coca- Cola müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar olarak belirlendi.
Araştırmaya katılanların yüzde 72’si hizmetinden dolayı, yüzde 50’si fiyatlarından dolayı, yüzde 45’i kullanışlı olmasından dolayı ve yüzde 15’i de kurumsal sosyal sorumluluklarından dolayı bu markaları seçtiklerini belirttiler. Sadece yüzde 12’si statü sembolü olarak gördüklerinden dolayı seçtiğini söyledi.
Araştırmaya katılanların yüzde 87’si, bu markalara karşı daha fazla tolerasyon gösterdiklerini, güçlü hislerle bağlı oldukları bu markaların premium hizmetlerine daha fazla ödeyebildikleri ve mağazaları daha uzakta olsa bile oraya gitmeyi tercih ettiklerini belirtti.
Elektroniğin öncüsü Apple, müşterilerin “onsuz yaşamayacağı markalar” arasında birinci oldu. Araştırmaya katılanların yüzde 20’si Apple cevabını verdi.
Kahve zinciri Starbucks, alkolsüz içecek markası Coca-Cola ve market zinciri Target ise, müşterilerin gözünde en iyi performansı gösteren diğer üç marka oldu.
Bu markaları Google, Microsoft ve Amazon takip etti.
Marka Sadakatini Etkileyen Unsurlar
• Müşteri memnuniyeti
• Güven
• Algılanan değer
• Müşteri beklentileri
• Beklenen değiştirme maliyeti ve vazgeçilmezlik
• Algılanan kalite
• Marka İmajı
Bu maddeler ilerleyen yazılarda tek tek değineceğim.
Marka sadakatini temel olarak etkileyen son faktör ise sosyal çevre etkisidir. Sosyal çevre müşteri tercihlerinin oluşmasında, gelişmesinde ve değişmesinde büyük bir etkendir. Aile ve arkadaş çevresi gibi birincil ilişkiler ve iş arkadaşları, öğretmenler gibi ikincil ilişkiler marka sadakatinin oluşmasında ciddi yönlendirmelere sebep olur.
