Marka Mimarisi tam olarak ” Bu hangi markanın ürünü? veya “Bu şirketi şimdi kurdu?” gibi soruları cevaplamaya çalışır.
Yatay ve dikey yönde genişlemeler, satın almalar, birleşmeler ve diğer stratejiler, uzun vadede şirket için iyi olsa da, müşterilerin kafasında neyin şirkete ait olup neyin olmadığı konusunda çok fazla karışıklık ve kafa karışıklığı yaratır.
Bu kargaşayı algılamanın ve çözmenin tek yolu, şirket yapısını dışarıdan net şekilde görmek ve markanın farklı alt bölümlerini belirleyen marka görünümünü organize etmek ve onu ana marka ve diğer kardeş markalarla ilişkilendirmektir. Bu marka mimarisidir. Peki tam anlamıyla marka mimarisi nedir hadi detaylara geçelim.
İçindekiler
Marka Mimarisi Nedir?
Marka mimarisi, faaliyet alanınız her ne olursa olsun, işletmenizin sunduğu ürün veya hizmet markalar ailesinin isimlerinin ve bu marka isimlerinin birbiriyle olan hiyerarşik ve etkileşimli ilişkilerini düzenleyen sistemdir.
İşletme stratejilerinizi bütünleyen pazarlama ve marka stratejilerinizin omurgasını, marka mimarisi oluşturur.
Diğer bir ifade ile;
Marka mimarisi, şirketin markalar, alt markalar ve diğer tekliflerden oluşan portföyünün organize bir yapısıdır.
Daha basit bir ifadeyle – Şirketin markalarının, alt markalarının ve diğer tekliflerinin nasıl organize edildiğini/edileceğini ve birbirleriyle nasıl ilişkili olduklarını gösterir.
Marka mimarisi, tam anlamıyla soy ağacı gibidir. Ana markayı (ata/dede) belirlersiniz ve diğer markalarla olan ilişkilerini ve onların kişilerarası ilişkilerini de çizerek aşağıya doğru inersiniz. O ağaçtaki herkes akrabadır, ancak herkes hala benzersizdir.
Marka Mimarisi Bileşenleri Nelerdir?
Marka mimarisi bir ana markayı, marka uzantılarını ve alt markaları (ve hatta alt alt markaları) içerir. İşte bu marka mimarisi bileşenlerinin ne olduğuna dair kısa bir açıklama:
Ana Marka / Branded House
Ana marka olarak da adlandırılan ve şirketin tüm tekliflerini kapsayan en üst düzey kurumsal markadır. Genellikle ana şirketin markası ana markayı oluşturur.
Alt Marka / House of Brands
Alt marka, ana markaya bağlı olan ancak kendi marka adı ve kimliği olan bir ürün veya hizmet markasıdır.
Marka Genişletme / Hybrid
Marka genişletme, satışları artırmak için yeni ürünlerde yerleşik bir marka adını kullanma sürecini ifade eder.
Milyon dolarlık soru: “Peki, yukarıda marka mimari modellerinden hangisi size uygun? ” cevabı biraz düşünmek gerekebilir. Yorumlarda cevaplarınızı bekliyorum.
Marka Mimarisinin Önemi
Marka mimarisi, bir organizasyon içindeki markaların birbirleriyle nasıl ilişkili olduğu ve birbirleriyle nasıl etkileşime girdikleridir. Hedef pazarın bakış açısını akılda tutarak oluşturulur.
Markaların, onlara yardımcı olacak bir marka mimarisi oluşturması gerekir:
Organize Kalın
Markaya müşterilerin gözüyle bakmak organizasyon yapısındaki ve iletişim stratejilerindeki boşlukları bulmaya yardımcı olur ve markanın dahili olarak organize kalmasına yardımcı olur.
Algıyı Yönet
Marka mimarisini geliştirmek, marka, teklifleri ve birbirleriyle olan ilişkileri hakkında dış algıyı yönetmeyi kolaylaştırır.
Sinerji Yarat
Organize bir marka mimarisine sahip olmak, alt markalar ve ana marka arasında bir sinerji yaratır ve kuruluşun daha büyük bir marka vaadini yerine getirmesine yardımcı olur.
Marka Portföyü Nedir?
Genellikle marka mimarisi ile iç içe olan marka portföyü gelin bir tanımlayalım ki marka mimarisini çok daha iyi kavrayalım.
Marka Mimarisi Türleri – Stratejileri
Marka mimarisi ile ilgili birçok önemli sınıflandırma bulunmaktadır. Bu sınıflandırmalardan birincisi Kapfarer tarafından gerçekleştirilen altılı bir sınıflandırmadır. İkincisi ise Aaker ve Joachimsthaler (2000, s. 287-295) tarafından gerçekleştirilen marka ilişkileri spectrumu olarak bilinen dörtlü bir sınıflandırmadır. Hepsine ayrı ayrı değineceğiz.
Mimari, ana marka ile alt markalar arasındaki ilişkiyi inceleyen ve tanımlayan önemli bir marka stratejisi aracıdır. İşte bugün piyasada bulunan farklı marka mimarisi türleri.
Kapfarer’e göre marka mimarisi stratejileri:
Şemsiye Marka Stratejisi
Şemsiye markada, marka tarafından şekillendirilen benzersiz bir duygusal deneyimi ileten net bir mesaj daima vardır. Esasen, mesaj markayla eş anlamlıdır ve marka mesajla eş anlamlıdır. Bu biçimde faaliyet gösteren kurumsal bir marka ile tüm alt markalar bu mesajın elçileridir. Farklı alt markalar veya ürün yelpazesi, kurumsal markaya kıyasla farklı işlevsel faydalara sahip olabilirler. Ancak, mesajın özü bütün ürün yelpazesinde daima aynı şekilde aktarılır.
Markalı bir evin bir örneği, Google ve uzantılarıdır. Genellikle Google, yeni teklifleri için markalı ev markası mimarisi stratejisini izler ve bu tür uzantılardan önce G veya Google öneklerini kullanır; örnekler Gmail, Google Drive, Google Haritalar, Google + veya FedEx: FedEx Graund, FedEx Express, FedEx Freigt, FedEx SmartPost, FedEx Office (aşağıdaki gibi)
Diğer bir örnek ile daha çoka anlayacaksınız araçlarda kullanılan seriler Peugeot: Peugeot 208, Peugeot 301, Peugeot 308, Peugeot 508 vb.
Aile Markası – Ürün- Marka Stratejisi
Şemsiye markada olduğu gibi, aile markası da tüm alt markalar ve ürün yelpazeleri ile tek bir duygusal deneyimi aktarır. Aile markasının farklılık gösterdiği nokta ise şudur: portföy içerisindeki farklı ürünler farklı işlevsel ve duygusal faydalara sahip olabilirler. Bu yüzden, tüm alt markaların farklı bir kişiliği, farklı bir hedef segmenti, farklı ihtiyaç halleri ve ürün kullanımı için farklı özel durumları olabilir. Bir erkek çocuğun bir yandan babasının özelliklerini taşırken diğer yandan farklı bir kişiliğe sahip olması gibi (ikisi farklı insanlardır), kurumsal Marka (diğer adıyla ana marka) ile alt markalar arasında da aynı ilişki mevcuttur. Bu sebeple, bu tür markalara aile markası denmektedir.
Çoğulcu marka mimarisi stratejisi olarak da adlandırılan markalar evi stratejisi, markalı evden farklı bir yaklaşım kullanır. Bu marka mimarisi stratejisinde, ana marka, kendi benzersiz marka kimliğine sahip olan birçok alt markanın sahibi ve yöneticisidir .
Basit bir ifadeyle, şirket piyasada kendi ayrı kimlikleri olan bir dizi ayrı marka adı pazarlamaktadır.
Bu alt markalar aynı sektörde faaliyet gösterebilir veya olmayabilir, ancak diğer alt markalardan ve/veya belki de ana markadan önemli ölçüde farklı bir kimliğe ve konumlandırmaya sahiptirler.
Markalar evi stratejisine bir örnek, Tide, Duracell, Pampers, Pringles, vb.’nin arkasındaki ana marka olan P&G’dir.
Hat- Marka Stratejisi
Belli bir hatta bulunan, birbirini tamamlayan veya ilişkili olan ürünlere aynı marka ismini vermektir. Calgon markasının sunduğu çamaşır makinesi kireç önleyicileri, deterjanları, bulaşık makinesi temizleme tozları hat marka stratejisine önemli bir örnek olmaktadır. Hat-marka stratejisinin avantajı belli bir yöne odaklanarak faaliyetlerde verimlilik yakalanmasıdır. Hat marka stratejisinin dezavantajı ise, belirlenen standartların dışında (farklı hatlarda) ürün sunamamasıdır.
Onaylayan Marka Stratejisi
Kurumsal markanın temel rolü, portföydeki diğer ürün ve markaların uygunluğunu ve dahil edilmesini onaylamak olduğunda, bu markaya onaylayan marka denir. Onaylayan markanın portföyünde, her bir markanın kendine ait bir kimliği ve değer sistemi bulunur. Bu senaryoda kurumsal markanın görevi, endüstrideki gücü ve müşterilerle arasındaki uzun süreli güven ve güvenilirlik ilişkisi sayesinde, alt markaların değer ve itibar kazanmasına yardımcı olmaktır.
Onaylanmış bir mimari, destekleyici bir ana marka tarafından birbirine bağlanan bireysel ve farklı markaları içerir.
Basit bir ifadeyle, tekliflerin kendi marka kimliği ve pazar varlığı vardır, ancak konumunu alt markaya ödünç veren ana kurumsal markaya vurgu yapılır. Onaylanmış bir mimari stratejide genellikle ‘tarafından getirilen’ veya sadece ‘tarafından’ son ekini bulacaksınız.
Ancak böyle bir strateji, alt markaların pazarda kendi benzersiz konumlarını oluşturmalarını zorlaştırıyor. Onaylanmış bir marka mimarisi stratejisine iyi bir örnek Marvel Universe’dir. Demir Adam, Örümcek Adam ve Karınca Adam gibi filmler kendi kimliklerine ve pazardaki varlıklarına sahip olsalar da, sırf Marvel Evreni ile ilişkilendirildikleri için daha fazla ilgi gördüler.
Alan Marka Stratejisi
Tek bir marka ve tek bir slogan kullanarak aynı alana yönelik faaliyette bulunmaktır. Bu marka türü kozmetik, gıda, aksesuar ve sanayi ürünlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Örneğin, Clarins markası sunduğu nemlendirici ürünlerle alan marka stratejisi uygulayan bir marka olmaktadır. Bu stratejinin dezavantajı farklı ürün kategorilerine girmekte zorlanmaktır.
Kaynak Marka Stratejisi
Bir kaynak marka adı ve buna bağlı olarak farklı ürün marka adları kullanmaktır. İki katmanlı bir marka yapısı olmaktadır. Kaynak markaya bağlı her ürün markasının farklı şekilde kendini ifade edişi bulunmaktadır. Kaynak marka stratejisinde, kaynak marka, ürün markasından daha önemli olmaktadır.
Aaker ve Joachimsthaler’e göre marka mimarisi stratejileri:
Onaylanmış Markalar
Burada ürün markaları ön planda olmakla birlikte, onları onaylayan temel bir marka bulunmaktadır. Ana marka tarafından verilen onay alt markanın güvenilirliği arttırmaktadır. Örneğin, dünyaca ünlü Country Yard Otellerinin onaylayıcı markası Marriot olmaktadır. CountryYard Marriot Otellerinin ismini kullanarak tüketicilerine kaliteli ve güvenli bir marka olduğunu göstermektedir.
Markaların Evi
Her ürün kategorisi veya kanalı için ayrı bir marka oluşturulmuştur. Bu ayrı markaların her biri kendilerinden sorumlu olmakta ve bağımsız hareket etmektedir. Bir markanın başarısı veya başarısızlığı diğer hiçbir markasını etkilememektedir. Markaların evi stratejisinin en önemli örneği P&G olmaktadır. P&G şirketinin birbirinden tamamen bağımsız 80 tane markası bulunmaktadır. Örneğin saç bakım markası olarak Pantene, Head & Shoulders, Rejoice gibi farklı markları bulunmaktadır.
Alt markalar
Burada, ana marka ile ürün markası arasındaki ilişki çok daha güçlü olmaktadır. Ana marka daha önemli olmasına karşın, alt marka imajı güçlendirici bir niteliğe sahip olmaktadır. Ana marka pilotken, alt marka yardımcı pilot niteliğinde olmaktadır. Örneğin, Gillete Mach3 markası buna örnek oluşturmaktadır. Her iki markanın da birbirine üstünlüğü bulunmamaktadır. Mach 3 markası ürün olarak başarılı bir tıraş makinesidir. Gillete gibi tıraş makineleriyle ünlü bir markanın ismiyle özelliğini güçlendirmektedir.
Markalı Ev
Burada ana marka baskın bir rol üstlenirken, alt markalar sadece tanımlayıcı nitelikte yer almaktadır. Bu stratejide şirket markasına odaklanılmaktadır. Şemsiye şekilde ürünleri içine alan bir stratejidir. Örneğin, Virgin markası bu duruma örnek oluşturmaktadır. Virgin Hava Yolları, Virgin Express, Virgin Rail, Virgin Radio vb. Virgin markasına aittir. Markalı ev stratejisine göre bir markanın yarattığı marka değeri diğer markaları da etkilemektedir.
Keller’e göre ise marka mimarisini seviyelere bölmüştür.
Keller markaların mimarisini bir hiyerarşi içerisinde açıklamaya çalışmaktadır.
Kurumsal Marka Seviyesi: Hiçbir alt marka bulunmayıp, şirketin isminin ön planda olduğu seviyedir. Örneğin, General Motors ve Hawlet- Packard işletmeleri marka adı olarak şirket isimlerini kullanmaktadır.
Aile Marka Seviyesi: Kurum markasına bağlı olan farklı kategorilere ait alt markaların bulunduğu seviyedir. Örneğin Pepsi Co markasının, Fritol-ay ve Quaker Foods vb. alt markaları bulunmaktadır.
Bireysel Marka Seviyesi: Bu seviyede bir ürün kategorisine yönelik markalar bulunmaktadır. Örneğin Frito-lay cips markasının Doritos, Ruffles, Lays vb. farlı markaları bulunmaktadır.
Değiştirici Seviyesi: Bu seviyede bir markanın özelliklerine uygun olarak yeni markalar geliştirilmektedir. Örneğin, Doritos’un peynirli, biberli farklı lezzetlerde ürün sunmasıdır.
Ürün Tanımlama Seviyesi: Tüketiciye ürünün fonksiyonlarıyla ilgili verilecek bilgilerin yer aldığı seviyedir. Örneğin bir kütüphane markası topluma hizmet rolünü vurgulamaktadır.
Bunlar hariçinde tanımlanan iki çeşit daha vardır. Bazen yukarıda sayılan türlerin içerisinde de anılmaktadır.
Bağımsız Marka
Bağımsız markada, adından da anlaşılacağı gibi, çekirdek marka ile çeşitli alt markalar veya ürün grupları arasında bir ilişki yoktur. Pek çok durumda bağımsız çekirdek marka, pazar alanında kendine ait bir kimliği ve pozisyonu olan bağlı alt markalardaki değeri görür. Genellikle alt markaların, tamamen farklı kategorilerin gereksinimini karşılama eğilimi gösterdiği durumlarda meydana gelir.
Coca Cola Campany: Coca Cola, Sprite, Fanta, Burn veya Boyner Grup: Altınyıldız, Altınyıldız Classics, Beymen, Beymen Business, Boyner, YKM, By, Network, Fabrika, Morhipo, gibi sayabiliriz.
Hibrit Marka
Hibrit marka mimarisi, iki veya daha fazla marka mimarisi türünün bir karışımıdır.
Hibrit bir mimari kullanan kurumsal markanın mükemmel bir örneği Microsoft’tur. Şirket, Windows ve Office teklifleri için markalı bir ev stratejisi kullanıyor ve oyun ve oyun konsolları söz konusu olduğunda tamamen farklı bir marka evi olan Xbox’a sahip.
İttifak Marka
İttifak marka, iki şirket arasındaki ittifakın doğrudan sonucudur. Genellikle, iki şirketin güçlerinin bir araya getirilmesiyle büyük oranda bir fayda sağlanacağının kabul edildiği durumlarda gerçekleşir. Swatch ile Mercedes Benz markası ile birlikte üretilen Smart markası en güzel örneklerden biridir. Tabi Dove serisinide unutmamak lazım.
Güçlü Marka Mimarisinin Faydaları
Genel bir kural olarak, bir markanın kendi kimliğine sahip birden fazla teklifi varsa, bir marka mimarisi geliştirmenin sayısız faydası olacaktır. Marka mimarisinin bu tür faydalarının listesi aşağıdadır –
Pazarda Netlik
İyi yapılandırılmış bir marka mimarisine sahip olmak, sunulan markaların netliğini ve birbirleriyle olan ilişkilerini artırır. Bu, yalnızca iç hedef kitlenin birçok şüphesini ortadan kaldırmakla kalmaz, aynı zamanda şirketin iletişim stratejisinin başlangıçta eksik olduğu şeyler hakkında piyasayı bilgilendirmek için daha iyi kararlar alınmasına da yardımcı olur.
Markalar Arası Sinerji
Marka mimarisi, farklı alt markalar ile ana markalar arasındaki ilişkiyi listeler ve sonunda teklifler arasında bir sinerji yaratır ve şirketin birleşik çözümler ve bu markaların birbirini nasıl tamamladığı ( çapraz satış ) hakkında iletişim kurmasına yardımcı olur.
Spesifik Müşteri Segmentlerini Hedefi
Marka mimarisi, hedef pazarı etkin bir şekilde segmentlere ayırır ve hangi teklifin hangi segmente hizmet ettiğini netleştirir. Bu genellikle şirketin benzer görünen markalar için etkili pazarlama stratejileri oluşturmasına yardımcı olur.
Konumlandırmada Netlik
Şirket iyi yapılandırılmış bir marka mimarisine sahipse, her bir alt marka ve marka uzantısı için konumlandırma ve iletişim stratejileri geliştirmek daha kolaydır.
Tüketici Farkındalığı
Marka mimarisi, şirketin müşterilerin gözüyle bakmasını gerektirir. Marka mimarisi sürecinde, mevcut pazarlama ve iletişim stratejilerindeki problemlere dikkat çekilebilir ve müşteriler, kendilerine uygun markanın sunduğu bilmedikleri tekliflerden haberdar edilebilir.
Marka Denkliği Oluşumu ve Gelişimi
Marka mimarisi aynı zamanda şirketin alt markalarının marka değerini oluşturmak ve geliştirmek için stratejiler oluşturmasına yardımcı olur. Ayrıca, kuruluşun kurumsal marka değerini tekliflerine ödünç vermesini sağlar.
Marka Mimarisi Nasıl Oluşturulur?
İşletmenizin marka mimarisini oluşturmak için öncelikle markanızın ruhunu, felsefesini, amaç ve hedeflerini, konumlandırmasını, değerlerini ve müşterilerinize yaşatmak istediğiniz kullanıcı deneyimini netleştirmeniz gereklidir. Çünkü müşterilerinizin satın alma kararlarının çoğu rasyonel değil, duygusal ve nörolojiktir.
Müşterinin zihninde kendisine yaptığınız satış davetine “Evet” cevabını alabilmeniz için marka ismi, markanızın tasarımı ve marka mimarisi en kritik ögelerdendir. Saniyeler zarfında müşterinin diğer rakiplerinizi de gözden geçirerek sizin markanızı seçmesinde veya seçmemesinde, marka mimarisi oluşturmada ve markanızı etkin yönetmede sergilediğiniz yetkinlik belirleyicidir.
Marka isminizi ve marka mimarinizi yaratırken markanızın kullanıcıya farklı, yeni veya özgün ne sunduğu konusunda çok ayırt edici bir tarzınız olmalı. Marka isimlendirme stratejinizde ve marka mimarinizi oluşturmada ana hatlarıyla 6 farklı yaklaşımdan birini benimseyebilirsiniz:
- Ürün markası isimlendirme stratejisiyle ürününüzü önceleyebilir; şirket markanızı geri planda tutmayı seçebilirsiniz.
- Çoklu markalar yaratma stratejisi tercih edebilir; her markanızı kendi vaatleri ve çağrışımlarıyla ayrı ayrı sunmayı seçerek kurumsal markanızı yalnızca imza boyutunda tutabilirsiniz.
- Şemsiye marka stratejisiyle marka mimarinizi oluşturmayı seçerseniz, her markanızın kendi marka kimliğini oluşturur, ana markanızın gücünden diğer bağımsız markalarınızı büyütmede yararlanabilirsiniz.
- Marka mimarinizi ana marka stratejisiyle tasarlarsanız alt marka isimlerini sadece bütünleyici olarak tutabilir ve tüm ürün/marka ailenizde ana markanın ismini ön planda sunmayı tercih edebilirsiniz.
- Yan marka önceliklendirme stratejisi markanıza daha uygunsa tüm markalarınızı destekleyen ama alt markalarınızın marka isminin, marka kimlik ve stratejilerinin daha dominant olduğu bir marka mimarisi tasarlayabilirsiniz.
- Son olarak marka stratejilerinizi analiz ettiğinizde bir kaynak marka ismi kullanmanın markanız için doğru ve etkili olduğuna karar verebilirsiniz. Tüm alt marka isimleriniz ve stratejileriniz kaynak marka isminizin temsil ettiği değerleri taşırken alt markalarınızın her birini kendi özel isimleriyle hedef kitlenize sunabilirsiniz.
Bu konuda destek isterseniz aramanız veya yazmanız yeterlidir 🙂
Logoların yanlarında yer alan yazıları hep merak etmiştim bu kadar açıklayıcı bir yazı hazırladığınız için çok teşekkür ederim. Ellerinize sağlık hocam.
Merhabalar Yalçın Bey, öncelikle yorumunuz için çok teşekkür ederim. Faydalı olabildiysem ne mutlu bana. Nice içeriklerde buluşmak dileğiyle. 🙂