Marka iletişiminde kadınları hedefleme markalar açısından hiç olmadığı kadar önemli bir hal almaya başladı. Son yıllarda markaların kadınlarla konuşma biçimi önemli ölçüde değişti. Giderek artan sayıda şirketler kadınlara etkili bir şekilde ulaşmak için toplumda meydana gelen değişimleri benimsemeleri gerektiğini fark ettiler. Özellikle, kadınların kadınlık algılarının her zamankinden çok daha geniş, daha karmaşık ve daha çeşitli olduğunun farkına varmalarıyla iletişim stratejileri de değişti.
En başarılı üç marka örneğinin kadınlık konusuna yönelik farklı yaklaşımları var: Victoria’nın sırrının trendlerin gerisinde kalması, kadın güçlenmesi için bir endüstri ölçütü olarak Dove ve en ilerici yaklaşımı temsil eden Gucci markalarını inceleyerek netleştireceğiz.
Victoria’s Secret – (Bazı) Kadınları Seksi Hissettiriyor
Victoria’s Secret, eşleri ve kız arkadaşları için iç çamaşırı satın alan erkekler için bir marka olarak piyasaya sürüldü. Bu oturmuş strateji ile birlikte farklı bir yaklaşım belirlemek isteyen Victoria’s Secret yeni sahipleri ile, 1980’lerde Victoria’nın Sırrını “burlesque” ve bir “boudoir” atmosferiyle ilişkili bir markadan kadınlar için daha genel bir öneriye yeniden konumlandırdılar.
Victoria’nın Gizli imajı hâlâ yüksek derecede cinselleştirilmiş. Şirket sürekli olarak mükemmel güzellik, seksilik, samimiyet ve arzu ile dernekler kuruyor ve kendini kendine güvenen ve güçlü kadınların tercihi olarak konumlandırıyor. Bununla birlikte, her şekil ve renkteki kadınları kucaklayan artan sayıda markanın aksine, Victoria’s Secret bunu yapmayı reddediyor ve hala sadece kusursuz bir güzellik türünü destekliyor.
Dove – Kadınları Güzel ve Kendinden Emin Hissetmeleri için Güçlendiriyor
Dove marka konumlandırma dünyadaki en ünlü stratejilerden biridir ve marka ve pazarlama uzmanları tarafından büyük beğeni toplamaktadır. 2004’teki yeniden konumlandırılmasından bu yana, marka kadınlara şekil, renk veya yaşlarına bakılmaksızın kendi ciltlerine güvenmeleri için güç veriyor. Dove’un yaklaşımı, bugün bile, 16 yıldan fazla bir süre sonra, ulaşılamaz güzellik standartlarını uygulamak ve kusursuz görünümleri teşvik etmek için sıklıkla eleştirilen güzellik kategorisinde hala benzersizdir. İletişimde Dove, güzelliği “endişe değil, bir güven kaynağı” yapmak için marka misyonuna uygun olarak sadece gerçek kadınlara kullanmaya devam ediyor.
Dove’un “gerçek güzelliği” mesajı sadece marka kampanyaları hakkında değil, aynı zamanda güçlendirme programları aracılığıyla da dile getiriliyor. Örneğin, Dove Benlik Saygısı Projesi, kızların güvenlerini arttırmalarına ya da kadın ve kız odaklı ortaklıklar yoluyla yardımcı olmaktadır.
Son marka iletişimi, önceki kampanyalardan biraz daha farklı bir kadın türünü gösteriyor gibi görünüyor – kırılgan ve savunmasız değil, daha güçlü ve kendinden emin; güzel hissetmek ve kendilerine sadık kalmak için izne ihtiyacı olmayan kadınlar. Bununla birlikte, Dove’un kadın güçlendirme açısından gerçek bir trend belirleyici olmasına rağmen, mesajı hala güzelliğe odaklanırken, diğer markalar kadınlığı sadece görünüşün çok ötesine ulaşan çok daha derin bir düzeyde kucaklamaya başladı.
Gucci – Cinsiyet Akışkanlığını Kutluyor
Geçmişte, Gucci’nin iletişimi Tom Ford tarafından başlatılan ve Frida Giannini tarafından sürdürülen cesur, cinsel olarak kışkırtıcı ve tartışmalı bir tarzla karakterize edildi. Marco Bizarre’in CEO ve Alessandro Michele Yaratıcı Direktör olarak atandığı 2015 yılından bu yana, marka hem finansal performans hem de moda etkileyicileri arasında marka alaka düzeyi açısından en müreffeh dönemini yaşamıştır. Bizarre ve Michele yönetiminde Gucci, moda yayınlarının bir devrim olarak tanımladığı şeyden geçti – marka yeniden konumlandırıldı ve yeni ve tutarlı bir estetik tanıtıldı.
Markanın imajı neredeyse bir gecede şık, parlak ve cinselden ham, ilginç, ilerici, romantik ve geeky’e değiştirildi. Yeni konumlandırmanın kilit unsurlarından biri, markanın kadınlığa yaklaşımıdır. Gucci, bir bakıma, cinsiyetsiz bir marka haline geldi, cinsel akışkanlık konusundaki olumlu tutumunu aktardı – toplumsal cinsiyetten bağımsız modellerle çalışmak ve aynı şovlar sırasında erkekler ve kadınlar için benzer koleksiyonlar sundu.
Bu yaklaşım hala avangard görünmesine rağmen, pazarlama iletişiminin geleceği cinsiyetsiz olabileceğinden daha fazla markanın Gucci’nin takımını takip edecek gibi görünüyor.
Araştırma konusunda yardıma ihtiyacınız varsa veya marka stratejisiyle ilgili destek almak istiyorsanız, [email protected] adresine mail atabilirsiniz.
